Lors de la récente Lazada 9.9 Mega Brands Sale qui vient de se terminer, un ensemble de données mérite un examen attentif.

Pendant l’événement, le nombre de marques ayant atteint 1 million USD de GMV a augmenté de près de 10 % par rapport à la grande promotion 6.6, et le nombre de marques ayant atteint les seuils de 100 000 et 500 000 USD a également augmenté en parallèle-. Mais plus que la croissance des marques, ce qui mérite davantage d’attention, c’est la manière dont les consommateurs dépensent leur argent : les commandes de 100 USD et plus ont contribué à près de 60 % du GMV total, et la valeur moyenne des commandes (AOV) de la plateforme a augmenté de près de 50 % en glissement annuel.

Autrement dit, pendant les grandes promotions, les consommateurs d’Asie du Sud-Est ne se contentent pas de « chasser les bonnes affaires » ; ils tirent le panier moyen vers le haut.

Source de l’image : The Manila Times

Les commandes à prix élevé ne sont plus l’affaire d’une minorité

Les consommateurs singapouriens se distinguent le plus : environ trois quarts de leur GMV provient de commandes de 100 USD et plus. En Thaïlande et en Malaisie, cette proportion atteint également 60 %. Il y a quelques années, ce chiffre aurait été difficile à imaginer — l’e-commerce en Asie du Sud-Est a longtemps été étiqueté comme « piloté par les prix bas », et la logique centrale des grandes promotions consistait à échanger des remises contre du trafic. Mais la situation a changé.

Les canaux officiels des marques sont devenus les principaux réceptacles de cette montée en gamme de la consommation. Pour LazMall, dans l’ensemble de l’Asie du Sud-Est, 49 % des commandes proviennent de ce canal d’achat officiel de marques, ce qui signifie qu’environ une commande sur deux est passée via la boutique officielle de la marque. À Singapour, la part des commandes LazMall atteint 78 %, au Vietnam 76 %, et aux Philippines, en Malaisie et en Thaïlande, elle est également proche ou supérieure à la moitié. Au-delà du prix, les consommateurs commencent à payer pour la « garantie d’authenticité » et la « certitude d’achat ». Cette tendance est étayée par les données : la part des ventes des boutiques en ligne agréées par les marques en Asie du Sud-Est est passée de 12 % en 2020 à 30 % en 2025, et environ 31 % des consommateurs sont prêts à payer 10 % à 30 % de plus pour une garantie d’authenticité-.

Source de l’image : The Manila Times

Marketing d’affiliation : le pouvoir de vente des créateurs de contenu s’amplifie

Un autre changement lors de cette grande promotion est que le parcours de décision d’achat des consommateurs a changé.

Les canaux d’affiliation ont contribué à près de 30 % du GMV global, et le GMV généré par le marketing d’affiliation a augmenté de plus de 7 fois par rapport aux périodes hors grandes promotions. Pendant l’événement, Lazada a déployé près de 4 millions de produits à commission élevée pour soutenir la promotion des créateurs et des partenaires. Le GMV apporté par les canaux d’affiliation a augmenté de plus de 15 % par rapport à la grande promotion 6.6.

Derrière cela se trouve un changement dans la manière d’acheter des consommateurs. Les consommateurs d’Asie du Sud-Est s’habituent de plus en plus à découvrir des produits grâce aux recommandations de créateurs de contenu, plutôt que de dépendre uniquement de la recherche ou de la comparaison de prix sur la plateforme. Selon des rapports pertinents, 83 % des consommateurs d’Asie du Sud-Est ont déjà effectué un achat via un lien d’affiliation-. La manière dont les marques atteignent les consommateurs passe de « le rayon va chercher la personne » à « la personne amène la personne ».

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Le guide d’achat par IA commence à générer des conversions réelles

La performance de LazzieChat lors de cette grande promotion mérite également d’être mentionnée.

Pendant l’événement, les interactions guidées par l’IA dans LazzieChat ont généré près de 2,2 millions USD de GMV, soit une hausse de 38 % par rapport à la grande promotion 6.6. Plus important encore, une autre donnée : les consommateurs ayant utilisé les fonctionnalités d’IA pour participer à leurs achats ont dépensé en moyenne 2,1 fois plus par commande que ceux ne les ayant pas utilisées.

Le rôle de l’IA dans l’e-commerce passe d’« outil d’assistance » à « partenaire de décision ». Les consommateurs utilisent l’IA pour découvrir des produits, comparer des options et faciliter leurs décisions d’achat, et les commandes issues de l’intervention de l’IA affichent un panier moyen nettement plus élevé. Les données ultérieures de Lazada pour le 11.11 le confirment également : le volume moyen de conversations entre les utilisateurs et LazzieChat a encore augmenté de 14,84 % par rapport au 9.9, et le taux de conversion des commandes a progressé de 13,19 %-. Il ne s’agit pas d’un essai ponctuel, mais d’une habitude d’utilisation qui continue de s’approfondir.

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La valeur réelle des grandes promotions s’améliore

Si l’on met plusieurs ensembles de données côte à côte, le message transmis par la grande promotion 9.9 est en réalité très clair : l’e-commerce en Asie du Sud-Est traverse une mutation structurelle.

Les achats guidés par les marques représentent encore moins de 30 % du GMV de l’e-commerce en Asie du Sud-Est, et Lazada estime que cet espace reste important-6. Les ventes en ligne de produits à forte valeur (prix unitaire supérieur à 100 USD) devraient augmenter de plus de 35 % en glissement annuel en 2025, bien au-dessus de la croissance du marché global de l’e-commerce-33. Le pouvoir d’achat des consommateurs d’Asie du Sud-Est progresse, et les grandes promotions deviennent pour eux une fenêtre importante pour acheter des produits de grande valeur.

Pour les marques et les commerçants, cela signifie que la stratégie des grandes promotions ne peut pas se limiter aux remises et à la course au volume. La qualité des produits, la garantie d’authenticité, la capacité de toucher via le contenu et l’efficacité d’utilisation des outils d’IA déterminent conjointement si une marque peut obtenir une croissance de qualité lors des grandes promotions. La croissance des marques à un million USD reflète essentiellement le fait que les consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour « des choses qui valent la peine d’être achetées » — et ce que la plateforme doit faire, c’est rendre ce processus plus fluide, plus fiable et plus efficace.