33Les rasoirs électriques à environ 6 dollars et les tondeuses électriques de l'ordre de 9 dollars semblent déjà avoir fait descendre les prix très bas. Mais si l'on déduit encore le transport du premier tronçon, la commission de la plateforme, la part des créateurs et les coûts d'exploitation locaux, de tels produits peuvent-ils encore dégager un bénéfice ?
La réponse apportée par ENCHEN, du moins au vu des performances de vente sur les plateformes étrangères, mérite d'être étudiée.
Source de l'image : ENCHEN
Prenons l'exemple d'ENCHEN Mini 6 : la page produit de TikTok Shop Thaïlande indique que ce produit s'est vendu à environ 82 900 exemplaires à ce jour, avec une note de 4,9 ; au moment de la capture de la page publique, il comptait plus de 10 000 avis.
Un mini-rasoir au prix peu élevé a déjà constitué une base de ventes considérable en Asie du Sud-Est. Et ce n'est pas la première fois qu'ENCHEN ouvre un marché grâce à un « excellent rapport qualité-prix ».
Source de l'image : Kalodata
ENCHEN ne se contente pas d'être « bon marché »
ENCHEN, dont le nom chinois est « Yingqu », a été fondée en mars 2019 selon les informations officielles ; la marque se positionne sur le petit électroménager de soins personnels et ses produits couvrent notamment les rasoirs électriques, les tondeuses, les brosses à dents électriques et les sèche-cheveux. Elle met depuis longtemps en avant un « design soigné, une haute qualité et un excellent rapport qualité-prix ».
C'est avec un rasoir à 39,9 yuans qu'elle s'est réellement fait connaître d'un grand nombre de consommateurs.
En juin 2019, l'ENCHEN BlackStone a été lancé sur le crowdfunding de Xiaomi Youpin, au prix de 39,9 yuans. Le média technologique étranger Gizmochina a également consacré un article à ce produit à l'époque.
Selon les propos du fondateur lors d'une interview ultérieure, après son lancement sur le crowdfunding de Xiaomi, le BlackStone s'est vendu à plus de 280 000 unités en 14 jours, pour un chiffre d'affaires de plus de 10 millions de yuans.
Source de l'image : FreshNew
Par la suite, ENCHEN ne s'est pas limitée au seul rasoir, mais s'est progressivement étendue aux tondeuses, aux coupe-nerfs, aux sèche-cheveux, aux brosses à dents électriques, aux soins de beauté et de coiffure, etc.
La logique de la marque est également passée de « vendre un rasoir bon marché » à « devenir une marque de petits appareils électroménagers de soins personnels à excellent rapport qualité-prix ». Actuellement, la structure de produits du site officiel chinois d'ENCHEN couvre déjà plusieurs domaines tels que le rasage et les soins de la barbe, l'hygiène bucco-dentaire, la beauté et la coiffure.
Sur les marchés étrangers, le déploiement d'ENCHEN s'accélère également. Selon les informations, Yingqu détient plus de 40 % de part de marché en Russie et est devenu un leader de sa catégorie sur TikTok Indonésie, TikTok Vietnam et TikTok Malaisie en Asie du Sud-Est.
À partir de 2024, la marque a commencé à intensifier ses investissements sur le marché de l'Asie du Sud-Est et a participé en 2025 au premier événement Tech Fest organisé par TikTok en Thaïlande.
Source de l'image : Yingqu
Les petits appareils électroménagers de soins personnels entrent dans un marché plus vaste
La capacité d'ENCHEN à s'étendre sur les marchés étrangers est également liée aux fondements du marché des appareils électriques de soins personnels.
Selon les données de Global Market Insights, le marché mondial des rasoirs électriques était d'environ 12,4 milliards de dollars en 2024 et devrait dépasser 19,5 milliards de dollars d'ici 2034, avec un taux de croissance annuel composé d'environ 4,7 % entre 2025—2034.
Le rapport cite notamment la prise de conscience accrue en matière de soins personnels, l'innovation technologique des produits, la croissance du revenu disponible et l'urbanisation parmi les principaux facteurs moteurs.
Source de l'image : Global Market Insights
Le marché américain n'est pas négligeable non plus. Selon les données de Grand View Research, le marché américain des rasoirs électriques était d'environ 3,07 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 4,94 milliards de dollars en 2033, avec un taux de croissance annuel composé d'environ 5,5 % entre 2025—2033 ; le rapport mentionne également que les produits portables, sans fil et adaptés aux voyages comme à la maison stimulent la demande.
Le changement le plus important est que la demande des consommateurs pour ce type de produits ne se limite plus à « bien se raser la barbe ».
Des fonctionnalités telles que la portabilité, l'étanchéité, la recharge USB, l'utilisation à sec et humide et le petit format transforment progressivement le rasoir électrique d'un simple article de salle de bain en un produit destiné aux voyages, aux trajets quotidiens, au sport, aux déplacements professionnels et aux cadeaux.
C'est aussi pourquoi la série Mini d'ENCHEN convient mieux aux canaux de vidéos courtes à l'étranger.
Source de l'image : Grand View Research
Sur TikTok, transformer les créateurs en canaux de vente
Les produits tels que les rasoirs et les tondeuses ne nécessitent pas d'éducation complexe du consommateur : il suffit qu'une vidéo montre la différence avant/après utilisation pour que les consommateurs comprennent rapidement la valeur du produit.
Ainsi, comparé aux produits qui nécessitent de longues explications écrites, il est plus facile à transformer en contenus de vidéos courtes tels que « test réel », « comparaison », « expérience », « équipement de voyage », etc.
Cela correspond également assez bien au mécanisme Affiliate actuel de TikTok Shop.
Source de l'image : kalodata
TikTok classe officiellement l'Affiliate en deux modes, Open Collaboration et Target Collaboration : le premier permet d'ouvrir les produits à davantage de créateurs pour leur promotion, ce qui convient aux tests de produits et à l'élargissement de la couverture des créateurs ; le second permet aux marchands d'inviter activement des créateurs spécifiques, ce qui convient mieux aux collaborations autour de produits clés.
Pour un produit comme ENCHEN, à faible prix unitaire, standardisé et dont les effets sont faciles à démontrer, ce qui a réellement de la valeur n'est pas de rechercher simplement des « grands créateurs », mais de donner au produit suffisamment d'angles de contenu pouvant être réinterprétés par différents créateurs.
Source de l'image : TikTok Shop
Prenons l'exemple d'ENCHEN MS003 : une vidéo associée publiée par le créateur @ismetdj.19 a atteint 18,6 millions de vues. Ce contenu ne mettait pas l'accent sur la présentation des données du produit, mais se rapprochait davantage d'une expérience produit ancrée dans la vie quotidienne.
Du moment où l'on sort le produit, où l'on montre le corps de l'appareil, jusqu'à son utilisation directement sur le visage, puis au rangement du produit dans un sac personnel, tout le processus ressemble davantage à la démonstration de « comment un petit outil de soin quotidien s'intègre dans la vie ».
Pour le public, la portabilité et la facilité d'utilisation du produit ne sont pas expliquées par une série de spécifications, mais directement observées au cours de l'utilisation réelle.
Source de l'image : TikTok
En revanche, un autre créateur, @skecoo, a traité le même modèle MS003 de manière nettement différente, avec une vidéo atteignant 38 millions de vues.
Cette vidéo concentre davantage la caméra sur le produit lui-même : elle montre en gros plan la structure de la tête de rasage et le résultat réel du rasage, puis présente des accessoires tels que le câble de recharge et la brosse de nettoyage, en mettant l'accent sur « le produit peut-il vraiment raser de près, comment l'utiliser et quelles sont ses configurations ».
Comparée à la vidéo précédente, elle ressemble davantage à un contenu de test réel + démonstration de fonctionnalités.
Source de l'image : TikTok
Les deux vidéos vendent le même produit, mais leur angle d'attaque n'est pas le même : @ismetdj.19 privilégie davantage « les scènes de la vie quotidienne », tandis que @skecoo privilégie davantage « le test réel du produit ».
De ce point de vue, le marketing d'influence sur TikTok ne consiste pas simplement à faire répéter le même produit par davantage de personnes, mais à faire entrer un même produit dans différents contextes de contenu, afin de couvrir différents besoins de consommation par les modes d'expression de différents créateurs.
D'après les données des 30 derniers jours de la boutique indonésienne d'ENCHEN, cette distribution de contenu a effectivement apporté une contribution commerciale assez notable : durant cette périodeLe chiffre d'affaires total s'élève à environ 548 700 dollars, dont 429 800 dollars apportés par les créateurs affiliés, soit 78,32 %, nettement plus que les 113 500 dollars du compte exploité en propre par la marque. Au cours de la même période, 4 662 nouvelles vidéos de créateurs affiliés ont également été publiées.
Cela montre que, pour un produit comme ENCHEN, le contenu des créateurs n’est plus seulement un soutien à la visibilité, mais une composante essentielle des ventes effectives.
Source de l’image : Kalodata
Le prix bas n’est pas le point d’arrivée ; le marché d’outre-mer est une variable plus importante.
Le cas d’ENCHEN reflète en réalité un changement en cours.
Auparavant, les marques chinoises de petit électroménager qui s’implantaient à l’étranger s’appuyaient souvent davantage sur Amazon, les sites indépendants et les distributeurs locaux ; aujourd’hui, TikTok offre une autre voie : une marque peut d’abord attirer l’attention grâce au contenu, puis finaliser la transaction via TikTok Shop, tout en continuant à s’étendre vers le commerce électronique traditionnel et les canaux hors ligne.
Pour les entreprises nationales, l’importance majeure de ce changement ne réside pas dans l’ajout d’une plateforme de vente, mais dans l’abaissement du premier obstacle à l’entrée d’une marque sur un marché inconnu.
Le marché étranger n’a jamais été simplement le fait de changer l’emballage de produits nationaux avant de les revendre.
Mais pour un nombre croissant d’entreprises nationales disposant de capacités en matière de chaîne d’approvisionnement, de produits et de fabrication, tant qu’elles sont prêtes à partir des besoins des consommateurs locaux et à repenser la relation entre contenu, canaux et marque, l’expansion à l’étranger offre encore suffisamment d’espaces qui méritent d’être explorés.
