Une bande de petits personnages a porté une activité de 447 millions d'euros.

Cela peut sembler incroyable, mais c'est ce que Tonies fait.

Cette marque allemande pour enfants voulait au départ résoudre un problème très simple : comment permettre à un enfant d'écouter des histoires sans rester constamment devant un écran ?

Ainsi sont apparus une Toniebox et une bande de petits personnages capables de diffuser des histoires.

Source de l'image : Tonies

En 2025, Tonies a réalisé un chiffre d'affaires de 630,3 millions d'euros, dont les revenus des personnages Tonie ont atteint 447 millions d'euros, en hausse de 37 % sur un an, nettement supérieurs aux 161 millions d'euros de revenus du matériel lui-même.。

Une enceinte est l'entrée, une bande de figurines est le véritable business.

Aujourd'hui, Tonies a de nouveau transposé ce mode de jeu sur TikTok : laisser l'IP attirer l'attention, laisser les créateurs montrer de véritables scènes d'utilisation en famille, et transformer le choix « hors écran » en une nouvelle habitude de consommation.

Source de l'image : Tonies

En partant des difficultés des parents, Tonies a créé une nouvelle activité.

L'histoire de Tonies commence en 2013.

Les deux fondateurs, Patric Faßbender et Marcus Stahl, sont tous deux pères. Ils voulaient créer une expérience audio plus adaptée aux enfants, permettant à l'enfant de choisir lui-même des histoires, de la musique et des contenus, tout en réduisant sa dépendance aux écrans.

Tonies résume officiellement cela par « Made by Parents for Parents ».

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L'innovation la plus importante de Tonies n'a pas consisté simplement à fabriquer une enceinte pour enfants, mais à changer la façon dont les enfants manipulent le contenu audio.

L'enfant n'a qu'à poser un personnage Tonie sur la Toniebox pour lancer la lecture du contenu correspondant. Pas de menus complexes, et l'enfant n'a pas besoin de manipuler lui-même un téléphone.

En 2016, la première génération de Toniebox est officiellement arrivée sur le marché. Ensuite, la marque s'est progressivement étendue du marché allemand DACH à l'étranger, et a lancé son internationalisation en 2018.

En 2025, le chiffre d'affaires annuel de Tonie a atteint 630,3 millions d'euros ; le parc installé de Toniebox au Royaume-Uni a également dépassé 1 million d'unités.

Source de l'image : Tonies

La demande « sans écran » lui a offert une excellente ouverture de marché.

Si Tonies a réussi à se développer, cela tient en partie au fait que les modes de divertissement des enfants sont en train de changer.

Pour les parents d'aujourd'hui, « comment divertir son enfant » n'est plus seulement une question de contenu, c'est aussi une question de gestion du temps d'écran.

L'enquête 2025 de Common Sense Media sur l'usage des médias par les enfants montre queEn 2024, aux États-Unis, les enfants de 0 à 8 ans passaient en moyenne environ 2 heures et 27 minutes par jour sur des médias à écran. Chez les 5 à 8 ans, la moyenne atteignait 3 heures et 28 minutes par jour.。

Cela ne signifie pas que les parents rejetteront complètement le divertissement numérique. Au contraire, le besoin réel ressemble davantage à ceci : les enfants ont besoin de contenu, mais les parents souhaitent que cette consommation de contenu soit plus facile à gérer.

Source de l'image : Common Sense Media

Une enquête du Pew Research Center menée en 2025 auprès de 3054 parents américains d’enfants de 12 ans et moins montre également que 68 % des parents estiment qu’un enfant ne devrait généralement pas avoir son propre smartphone avant au moins 12 ans; en même temps, 42 % des parents estiment qu’ils pourraient mieux faire pour gérer le temps d’écran de leurs enfants.

C’est précisément ce qui laisse de la place au « screen-free entertainment ».

Tonies ne propose pas un produit complètement détaché du contenu numérique, mais change l’entrée : le contenu peut toujours être mis à jour en continu, mais lorsque les enfants y accèdent, ils n’ont pas besoin d’être face à un téléphone ou une tablette.

Plus important encore, Tonies a progressivement transformé ce besoin d’une fonctionnalité produit en un écosystème commercial.

Source de l'image : Pew Research Center

En passant sur TikTok, comment Tonies continue à développer le « commerce des figurines » ?

Une fois sur TikTok, les problèmes auxquels Tonies fait face changent.

Les utilisateurs ne savent pas forcément ce qu’est la Toniebox, ni ne comprennent forcément pourquoi une petite figurine peut jouer des histoires.

La marque doit donc d’autant plus montrer aux consommateurs comment cela s’utilise.

Actuellement, Tonies a déjà établi une boutique officielle sur TikTok Shop aux États-Unis. La page publique indique, tonies US compte plus de1210 000 abonnés, environ 19.910 000 vidéos, et a vendu au total1810 000 articles; parmi eux, les produits IP tels que Ms. Rachel, Doggyland et Disney ont des ventes notables.

Source de l'image : TikTok Shop

Cela montre aussi que la structure de produits de la marque sur TikTok ne consiste pas simplement à promouvoir la Toniebox.

D’un côté, la Toniebox sert à réaliser le premier achat ; de l’autre, chaque IP spécifique est transformée en produit plus facile à présenter dans des vidéos courtes.

Par exemple, les données publiques de TikTok Shop indiquent,Ms. Rachel Tonie a cumulé plus de 14 000 unités vendues, Doggyland Tonie plus de 11 000 unités, les personnages Disney associés ont aussi enregistré des milliers de ventes.

Ce type de produit est naturellement adapté aux vidéos courtes.

Choisissez le personnage que vous aimez, placez la figurine sur l'enceinte, la musique ou l'histoire démarre immédiatement ; tout le processus n'a pas besoin de beaucoup d'explications, et les utilisateurs comprennent en quelques secondes comment utiliser le produit.

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Par exemple, une vidéo de réapprovisionnement publiée par Tonies sur TikTok à propos du personnage « Ms. Rachel » illustre typiquement cette logique.

La vidéo commence par « Ms. Rachel restocked!!! » pour créer un sentiment de rareté, puis montre rapidement l'effet d'utilisation après avoir placé la figurine sur la Toniebox, et ajoute à l'écran le contenu inclus dans ce Tonie — des lettres, des couleurs, des émotions aux habitudes quotidiennes, etc.

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Toute la vidéo ne contient pas de présentation complexe du produit ; elle utilise plutôt « rappel de réapprovisionnement + démonstration du produit + informations sur le contenu » pour expliquer clairement la raison d'acheter en une quinzaine de secondes, ce qui a finalement généré plus de 34 000 dollars de ventes.

La clé de ce type de contenu n'est en fait pas de présenter le produit de manière très complexe, mais de mettre directement dans la vidéo les quelques questions qui intéressent le plus les consommateurs : qu'est-ce que c'est, comment l'utiliser, ce qu'il contient, pourquoi cela vaut la peine d'acheter.

Pour un produit comme Tonies, qui combine « matériel + contenu + IP », la vidéo courte permet justement de compresser ces informations en une quinzaine de secondes, tout en s'appuyant sur la notoriété de l'IP populaire elle-même pour réduire encore l'effort de compréhension des consommateurs.

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En parallèle, l'équipe américaine de Tonies s'attache aussi activement à construire un Creator-led marketplace.

Des membres de l'équipe américaine de Tonies ont publiquement expliqué que l'entreprise avait lancé TikTok Shop autour du Black Friday 2024, puis qu'elle continuait à tester et à faire progresser le commerce autour des créateurs.

En 2025, l'équipe a aussi participé à un événement de mise en relation en présentiel de TikTok Shop destiné aux créateurs de Toys & Games et Babies & Moms.

Cela signifie que, pour Tonies, TikTok ne consiste pas simplement à ajouter un canal de vente, mais à essayer de permettre à davantage de créateurs d'intégrer le produit dans le contenu de leur vie familiale.

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D'après les données des 30 derniers jours, le chiffre d'affaires de Tonies sur TikTok Shop s'élève à environ 599 200 dollars, dont 494 500 dollars apportés par les créateurs affiliés, soit 82.52%, bien au-dessus des 29 700 dollars du compte de marque en propre et des 75 000 dollars du canal boutique.

On peut voir que les créateurs sont déjà devenus la principale source de chiffre d'affaires de Tonies sur TikTok Shop.

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Du point de vue des types de créateurs, ceux choisis par Tonies ne sont pas tous de grands influenceurs maternité et puériculture au sens traditionnel, mais plutôt des créateurs famille, parentalité et style de vie plus proches de la vie réelle.

Par exemple, le compte @realmombestie se positionne comme « therapist mom », avec un contenu qui tourne depuis longtemps autour de la vie de maman, des bons produits pour la famille et des découvertes du quotidien ; une autre créatrice, @jills.tonie.clips, qui a contribué à environ 46 100 dollars de chiffre d'affaires, crée presque exclusivement autour de Tonies et de produits associés, et constitue elle-même un compte très vertical dédié à l'intérêt pour le produit.

On peut voir que la marque ne dépend pas seulement des créateurs de tête, mais couvre les scénarios d'usage familial et d'intérêt pour le produit par différents types de créateurs.

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Conclusion

La croissance de Tonies montre qu'un changement de plus en plus évident apparaît sur les marchés étrangers : les consommateurs n'achètent pas nécessairement seulement un produit aux fonctions clairement définies, mais possiblement une expérience construite autour du contenu, des centres d'intérêt et du mode de vie.

Pour les entreprises nationales, se lancer sur les marchés étrangers ne signifie pas non plus devoir concentrer toute leur attention sur « comment vendre leurs produits à davantage de personnes ».

Les marchés étrangers sont suffisamment vastes, mais la concurrence y est de plus en plus segmentée. Plutôt que de simplement copier les méthodes éprouvées du marché intérieur, il vaut mieux partir des habitudes de consommation et de l’environnement de contenu du marché cible, repenser la manière dont les produits doivent être vus et compris, puis bâtir progressivement une activité durable.

C’est peut-être là ce dans quoi les marques nationales qui poursuivent leur expansion à l’étranger ont le plus intérêt à investir.