616Bien que la loi sur le désengagement de TikTok progresse, le rythme de la commercialisation de la plateforme et l'engagement de ses acteurs de l'écosystème ne faiblissent pas.
Le 14 mars, heure américaine, soit le lendemain de l'adoption de la loi par la Chambre des représentants, TikTok a organisé à Los Angeles un grandévénement pour les influenceurs et marques du secteur de la maison et du lifestyle, invitant de nombreuses institutions américaines renommées et des marques locales à y participer. La cofondatrice d'Outlandish a également pris part à l'événement et, lors d'une interview avec les médias, elle a déclaré que l'impact réel de la loi sur les influenceurs était en fait assez limité.
En septembre 2023, TikTok a officiellement mis en œuvre la politique de boutique entièrement en boucle fermée aux États-Unis, et depuis, elle a connu un développement révolutionnaire.
Selon les données de FastMoss, pendant la période du Black Friday, le GMV quotidien de TikTok Shop a dépassé 33 millions de dollars. Avec plus de 150 millions d'utilisateurs, la puissance de TikTok sur le marché américain est comparable à la période de croissance explosive de Douyin en Chine entre 2018 et 2019.
Dans le développement du e-commerce sur TikTok, les influenceurs jouent sans aucun doute un rôle crucial. De nombreuses agences MCN ont indiqué qu'actuellement, le GMV de TikTok Shop aux États-Unis provient principalement des ventes générées par les influenceurs — en 2023, cette proportion atteignait près de 80 %. Ces influenceurs, dotés de capacités de création de contenu et d'un potentiel de vente, libèrent une énorme capacité de monétisation du trafic.
Le modèle entièrement en boucle fermée de TikTok Shop aux États-Unis signifie que les activités commerciales des influenceurs deviennent plus transparentes, et que le modèle de monétisation évolue progressivement du CPM (coût par mille impressions) vers le CPS (coût par vente). Les commerçants partenaires peuvent non seulement bénéficier d'une exposition, mais aussi suivre clairement le ROI grâce à des données précises, tandis que les influenceurs peuvent directement ressentir la puissance des "explosions de commandes".
Le concept d'agences MCN et d'influenceurs trouve son origine aux États-Unis, mais ce sont les influenceurs vendeurs qui ont d'abord émergé en Chine. Les collaborations précoces entre influenceurs Weibo et commerçants Taobao, ainsi que la fusion ultérieure des plateformes de contenu et d'e-commerce, ont favorisé une intégration étroite entre les influenceurs et le commerce électronique en Chine. Aux États-Unis, les influenceurs sont plus habitués à monétiser via des publicités orales ou des placements sur Instagram et YouTube. Aujourd'hui, TikTok leur offre une toute nouvelle voie de monétisation.
Face au potentiel énorme de l'économie des influenceurs sur TikTok aux États-Unis, une nouvelle génération d'agences MCN a vu le jour, dont certains entrepreneurs chinois à l'international. Ils tentent d'introduire le modèle économique chinois des influenceurs sur TikTok, guidant ces derniers vers le nouveau domaine du e-commerce par vidéos courtes et live streaming, afin de répondre aux besoins croissants des influenceurs et des commerçants.
Cependant, la grande liberté et l'autonomie créative des influenceurs américains, la diversité linguistique et la faible acceptation du live streaming posent de sérieux défis à ces agences MCN. Elles font face à une voie entrepreneuriale à la fois pleine d'espoir et de défis.
Ce n'est qu'à la fin de la phase de test interne en septembre dernier, avec l'ouverture officielle du modèle e-commerce en boucle fermée de TikTok, que ces agences MCN et influenceurs ont pu bénéficier d'un développement plus favorable grâce à l'expérience accumulée.
Actuellement, le contenu vidéo court sur TikTok US est relativement mature, l'écosystème des influenceurs est plus complet, et leur nombre dépasse largement celui des autres pays, atteignant un niveau similaire à celui de YouTube. Depuis le lancement du modèle e-commerce en boucle fermée sur TikTok US, de plus en plus d'influenceurs se lancent dans la vente de produits. Cependant, la croissance du nombre d'influenceurs capables de vendre et de tenir leurs engagements ne suffit toujours pas à répondre à la demande croissante des commerçants.
On estime qu'il y a actuellement environ 600 000 influenceurs américains ayant des résultats de vente, dont la plupart ont une fréquence de vente assez aléatoire, et plus de 20 % ont une capacité de livraison insatisfaisante.
En réalité, dans le domaine des influenceurs vendeurs sur TikTok US, ceux qui atteignent un GMV mensuel moyen de 1 million de dollars sont très rares, la majorité étant des influenceurs de niveau intermédiaire ou inférieur. Leur taux de vente et de conversion ne peut satisfaire la demande de nombreux petits commerçants américains espérant une croissance rapide via les influenceurs, ce qui crée une situation globale de "demande supérieure à l'offre".
Classement mensuel des influenceurs sur TikTok US, source : DidaDog
Dans le domaine de la vente par influenceurs,le nombre de fans n'est pas directement corrélé au taux de conversion des achats, mais dépend davantage de l'adéquation entre le produit, la communauté de fans et le marché cible. Par exemple, en février de cette année, l'influenceur PokeGram, numéro un des ventes avec un GMV supérieur à 2 millions de dollars, n'a que 35 800 fans, tandis que le deuxième en volume de ventes en compte 430 000.
Le seuil pour devenir un influenceur vendeur sur TikTok est relativement bas, voire "très bas" — il suffit d'avoir 5 000 abonnés pour activer la fonction de vente, et même un compte sans abonnés peut demander l'activation via un AM officiel. Cependant, pour la plupart des influenceurs débutants, leurs étiquettes de compte ne sont pas précises, ce qui rend difficile la diffusion auprès des utilisateurs cibles et l'obtention de trafic ou de demandes.
Simon, un vendeur de boutique TikTok US, a déclaré que la commercialisation des influenceurs sur TikTok US est instable, le GPM (ventes par mille vues) des influenceurs de niveau intermédiaire ou inférieur fluctue fortement, et les commerçants doivent adopter une "stratégie de masse" pour identifier les influenceurs avec qui collaborer. Il cite l'exemple de deux vidéos courtes d'un même influenceur, chacune avec 3 000 vues : l'une peut générer plus de 100 dollars de ventes, l'autre aucune, ce qui rend impossible l'évaluation de la capacité de vente d'un influenceur uniquement sur la base du nombre de vues.
En même temps, la situation de pénurie sur le marché amène les commerçants TikTok US à se plaindre des influenceurs : ils sont souvent injoignables, peu coopératifs, demandent des prix élevés, ou fournissent un contenu de mauvaise qualité, surtout lorsqu'ils reçoivent des échantillons gratuits pour filmer. Généralement, la coopération entre commerçants et influenceurs se fait oralement, sans contrat écrit, ce qui rend difficile la contrainte des influenceurs, et il arrive fréquemment que ceux-ci ne publient pas de vidéo après avoir reçu les échantillons.
Cependant, Simon comprend cette situation : "Pour chaque produit, les commerçants doivent contacter des dizaines, voire des centaines d'influenceurs pour la vente, et tous souhaitent privilégier ceux qui ont de bons résultats, ce qui provoque une saturation des messages privés chez ces influenceurs." Il souligne également la puissance explosive de la vente par influenceurs : par exemple, une vidéo courte réalisée en collaboration avec un influenceur a généré plus de 10 000 dollars de ventes en trois jours, et les commandes ont continué à affluer pendant longtemps.
En réalité, aux États-Unis, les vidéos courtes et les agences d'influenceurs ne sont pas une nouveauté. Dès 2009, certains propriétaires de chaînes YouTube servaient déjà d'intermédiaires entre les créateurs de contenu et la plateforme, regroupant du contenu PGC pour assurer une production continue et une monétisation stable, principalement via la publicité. En s'inspirant du modèle chinois du social e-commerce, TikTok a été le premier à combiner contenu et e-commerce, offrant ainsi une nouvelle voie de monétisation aux influenceurs américains.
Outre la publicité, les créateurs de contenu sur TikTok peuvent également intégrer un "petit chariot jaune" dans leurs vidéos courtes et lives, stimulant ainsi les ventes via leur contenu. Actuellement, la plupart des vidéos de vente à succès sur TikTok US sont des contenus UGC authentiques, voire bruts et non retouchés, sans prédominance de contenus PGC à forte valeur IP.
La forme la plus courante des vidéos virales est :l'influenceur filme en selfie avec son téléphone pour raconter son expérience produit, dans des environnements quotidiens comme la maison, la voiture ou le lit, utilisant des images personnelles et authentiques pour soutenir le produit. À ce stade, les exigences des utilisateurs en matière de contenu ne sont pas élevées, la qualité des vidéos n'est pas essentielle, et de nombreux influenceurs parviennent à monétiser avec des images et un langage simples.
Un défi majeur réside dans la diversité linguistique et culturelle des différents pays. Par exemple, pour toucher des influenceurs hispanophones, il faut trouver un manager parlant espagnol. Plus important encore, chaque influenceur à succès représente en réalité son influence au sein d'une communauté culturelle spécifique, qu'elle soit basée sur la langue (hispanophones), le pays d'origine (comme les Asiatiques) ou le statut social (comme les anciens étudiants scolarisés à domicile).
De plus, bien que des plateformes comme Amazon, eBay, YouTube, Facebook et TikTok soient toutes présentes sur le marché du live streaming, il n'existe pas de "super-influenceur" sur le marché américain.
Malgré les défis politiques et commerciaux, la commercialisation de TikTok et l'écosystème e-commerce continuent de prospérer aux États-Unis, en particulier grâce à la mise en œuvre de la politique de boutique en boucle fermée qui a donné des résultats significatifs. Les influenceurs, partie indispensable de l'écosystème e-commerce, voient leur capacité de vente et de création de contenu devenir la clé de la croissance des ventes et de la visibilité des marques. Cependant, la rareté des ressources d'influenceurs et l'instabilité des collaborations révèlent certains problèmes. Pour assurer un développement sain et durable de l'écosystème e-commerce, TikTok devrait à l'avenir se concentrer davantage sur l'optimisation des mécanismes de collaboration avec les influenceurs, l'amélioration de la qualité du contenu et une meilleure adéquation entre influenceurs et marchés cibles.