1512Dans une petite ville ordinaire de Ningbo, au Zhejiang, deux frères, dont les noms ne sont peut-être pas largement connus, ont créé une légende commerciale qui a secoué toute l'industrie. Ces frères, Lu Tunhua et Lu Tunfeng, ont fait du commerce de tentes et ont fondé la marque牧高笛（MobiGarden）, déclenchant une révolution unique dans le domaine des équipements de plein air.
Depuis 2016, le secteur du plein air est progressivement entré dans une période de stagnation de faible croissance, avec de nombreuses marques voyant leurs performances décliner. En 2023, le géant du campingSnow Peak a même subi une baisse de ventes rare, mettant fin à 22 années consécutives de croissance et sonnant l'alarme pour toute l'industrie du camping. Le marché a brusquement changé, passant de la prospérité à la morosité, et les marques font face à des défis sans précédent.
Dans cet hiver difficile, la marque 牧高笛, autrefois considérée comme la "première action du camping en Chine", a vu ses revenus augmenter régulièrement depuis 2017, dépassant rapidement le milliard de yuans de ventes annuelles.
En 2022, ils ont atteint 1,436 milliard de yuans, soit une croissance annuelle de plus de 55 %. En particulier, au cours des trois premiers trimestres de 2023, l'activité de marque propre de 牧高笛 a connu une forte croissance, avec un chiffre d'affaires de 671 millions de yuans, en hausse de 29,31 % sur un an.
Pourquoi 牧高笛 a-t-il pu briser le blocus de l'hiver industriel ?
01 Refus de la sous-traitance, passage à une marque propre
En 2003, 牧高笛 a débuté dans la sous-traitance, produisant des tentes et des sacs de couchage pour des marques internationales de plein air comme Decathlon, avec des produits exportés dans le monde entier. Parallèlement, le fondateur Lu Tunhua a pris conscience du potentiel du marché chinois des sports de plein air et, refusant de se limiter à la sous-traitance, a créé sa propre marque, 牧高笛.
Mais plus de dix ans ont passé, et le chemin de la marque propre n'a pas été facile.
Ce n'est qu'en 2020, avec l'accélération de la pandémie, que l'industrie du camping a connu son année de lancement, avec un afflux massif de nouveaux utilisateurs, permettant à 牧高笛 de réaliser une croissance significative.
Cependant, contrairement aux utilisateurs traditionnels, ces nouveaux venus accordent davantage d'importance à l'expérience et à l'ambiance apportées par les produits de camping, ce qui a favorisé l'essor du camping haut de gamme.
Mais 牧高笛, issu de la sous-traitance, a toujours suivi une ligne fonctionnelle et pratique, en décalage avec le style raffiné désormais recherché.
Alors, que faire ?Se transformer !
牧高笛 est rapidement passé d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur l'utilisateur, réalisant ainsi une croissance en période difficile.
En termes de positionnement de marque, 牧高笛 s'est repositionné comme "intégrant la magie de la nature dans la vie, apportant le confort de la vie à la nature", et a ciblé des segments de marché comme les classes moyennes, les cols blancs et les jeunes artistes.
En termes de gamme de produits, 牧高笛 a commencé à se diversifier, proposant en plus des tentes, des sacs de couchage, des meubles de plein air, des ustensiles de cuisine et d'autres produits connexes, construisant ainsi une chaîne écologique de produits couvrant tous les scénarios.
Et pour le produit phare, la tente, 牧高笛 a continuellement itéré et amélioré, plaçant l'expérience utilisateur au premier plan. Par exemple, en réponse aux besoins des utilisateurs, ils ont conçu un revêtement entièrement noir, mais ont constaté par la suite que cela affectait le confort en journée, et ont donc procédé à des améliorations pour mieux répondre aux attentes.
Outre les améliorations de produits, 牧高笛 a également collaboré avec des IP ou designers renommés pour lancer des gammes de produits en édition limitée, comme la collection LINE FRIENDS avec le modèle Brown Bear, renforçant ainsi le côté tendance et mode de la marque pour attirer un public plus large, notamment les jeunes consommateurs. Ces initiatives ont permis à 牧高笛 de connaître une croissance explosive en 2021 et 2022.
02 La voie du marketing international de 牧高笛
Malgré des performances remarquables sur le marché intérieur, 牧高笛 n'a pas connu le même succès à l'international. En comparaison, la marque émergente Naturehike, adoptant un modèle DTC, a connu un grand succès sur les marchés européens et américains.
Pour changer cette situation, 牧高笛 a intensifié ses efforts de promotion sur les marchés étrangers. Après tout, même les meilleurs produits ont besoin de publicité.
Ainsi, 牧高笛 s'est implanté sur des plateformes sociales comme TikTok, Instagram, Facebook et YouTube, utilisant les médias sociaux internationaux pour accroître la notoriété de la marque.
Par exemple, sur TikTok, étant donné que 牧高笛 a rejoint la plateforme tardivement et compte peu d'abonnés, il a choisi de collaborer avec des influenceurs de milieu et de fin de gamme, en leur faisant démontrer l'utilisation des produits en situation réelle, exploitant ainsi l'influence des KOC pour améliorer la reconnaissance de la marque.
En outre, 牧高笛 a activement développé ses sites indépendants à l'étranger, en concevant la présentation des produits et l'interaction des pages de manière minimaliste et élégante, évoquant une sensation de légèreté et de liberté. Les marques sous licence s'intègrent parfaitement au design global, augmentant considérablement les chances d'attirer les utilisateurs.
De plus, la recherche payante et les visites directes sont également des moyens importants d'acquérir du trafic. Cela montre que 牧高笛 a investi des efforts considérables dans l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et l'optimisation du site web, améliorant ainsi le taux de conversion des utilisateurs via les moteurs de recherche et les visites directes.
Cependant, dans la compétition sur les marchés étrangers, 牧高笛 fait encore face à des défis. Bien qu'une présence multi-plateforme permette de toucher un public plus large, elle entraîne également une dispersion des ressources, affectant la concentration de la communication de la marque et son impact sur le marché. Dans ce marché hautement concurrentiel, 牧高笛 doit réfléchir à la meilleure façon d'allouer et de prioriser ses ressources.
Et c'est un problème auquel de nombreuses entreprises chinoises d'exportation transfrontalière doivent faire face.
En résumé, 牧高笛, grâce à sa transformation, est passé du camping professionnel au camping haut de gamme, réussissant une croissance contre la tendance. Cependant, face à de nouveaux défis et opportunités, 牧高笛 doit continuer à innover et à s'adapter pour maintenir son avantage concurrentiel et réussir davantage sur le marché mondial.
