1147En 2020, la marque GNC a demandé une protection contre les faillites en raison de problèmes de dettes.
Cette entreprise historique, fondée en 1935 et ayant traversé 85 ans de hauts et de bas, n'a finalement pas su suivre le rythme de son époque, s'est effondrée et a été laissée pour compte par les vagues successives de nouveaux venus. Des rumeurs ont même circulé selon lesquelles "l'investissement de 2 milliards de yuans de Harbin Pharmaceutical avait été perdu".
Cependant, contre toute attente, en 2024, la marque GNC a fait un "retour en force", grimpant directement en tête des ventes du "Black Friday" sur TikTok,avec une explosion de la valeur GMV de 160 % dès la première semaine.
Parmi eux, un produit de pack nutritionnel pour femmes s'est particulièrement distingué, vendant 8 000 unités en seulement 9 jours, avec une augmentation des ventes de 50 fois sur tous les canaux !
Comment ce "dinosaure" du secteur des compléments alimentaires a-t-il réussi à se transformer et à "renaître" ?
Tout a commencé avec ce tournant.
Source : GNC
La "dépendance aux canaux" des géants historiques
En 1935, l'immigrant juif David Shakarian a fondé le magasin d'aliments santé Lackzoom à Pittsburgh, aux États-Unis, avec 500 dollars, spécialisé dans le miel naturel et les céréales.
En 1950, l'entreprise a été renommée General Nutrition Centers (GNC) et a surfé sur la vague de consommation de vitamines après la Seconde Guerre mondiale. Grâce à un modèle de "magasin de quartier + adhésion", elle s'est développée rapidement, comptant plus de 6 000 magasins dans le monde à son apogée, et sa valeur marchande atteignait 4,6 milliards de dollars lors de son introduction en bourse à la Bourse de New York en 2011.
David Shakarian Source : Internet
Mais le succès est venu du hors ligne, et l'échec aussi.
Bien que la marque GNC ait connu une ascension rapide grâce à ses magasins physiques, sa dépendance excessive aux canaux physiques (72 % du chiffre d'affaires total) et son retard important dans le développement en ligne (moins de 5 % de part) l'ont progressivement laissée à la traîne à l'ère du commerce électronique.
En 2018, le groupe Harbin Pharmaceutical a investi 299 millions de dollars pour acquérir 40,1 % des actions de GNC, tentant d'inverser la tendance, mais sans résoudre ses problèmes fondamentaux, la marque GNC est restée en difficulté.
En 2020, sous l'impact de la pandémie, les ventes hors ligne de GNC ont chuté de 34 % en glissement annuel, la forçant finalement à demander une protection contre les faillites. À l'époque, elle ressemblait à un géant piégé dans du ciment, regardant les nouvelles marques DTC grignoter son marché.
Alors que tout le monde pensait que ce leader légendaire allait disparaître, un tournant est survenu en 2024. Cette année-là, GNC a misé sur le commerce électronique de TikTok, et en seulement 3 mois, un produit exclusif en ligne est devenu un best-seller, avec un GMV dépassant le million de dollars, réussissant ainsi la "transformation de contenu" d'une marque traditionnelle.
Source : Echotik
La percée sur TikTok : de "marque de maman" à nouveau chouchou de la génération Z
En tant qu'entreprise de compléments alimentaires historique de près de 90 ans, le principal atout de la marque GNC réside dans la confiance accumulée au fil des ans. Cependant, cette image de "vieille marque" présente également des défis : pour les jeunes consommateurs, elle est souvent perçue comme une "marque parentale", manquant de résonance avec la nouvelle génération.
Source : GNC
Pour briser cette barrière de perception, la marque GNC a d'abord adopté une stratégie de collaboration avec des influenceurs sur TikTok pour créer du contenu, en utilisant des vidéos courtes pour montrer visuellement l'efficacité des produits et leurs scénarios d'utilisation.
Cette stratégie axée sur le contenu a non seulement aidé GNC à redéfinir son image de marque, mais l'a également rapprochée des besoins et des préférences des jeunes consommateurs.
Source : TikTok
L'efficacité de cette stratégie a été pleinement démontrée en septembre 2024. Le premier produit phare de GNC sur TikTok, "Woman Stress Relief Vitapak", s'est vendu en seulement une semaine et demie, avec plus de 8 000 commandes, devenant un article populaire sur la plateforme.
À ce jour, ce produit a vendu environ 12 000 unités, avec un GMV total de 345 900 dollars.
Source : Echotik
Pendant l'exploitation, la stratégie de marketing de contenu de la marque GNC a toujours été ajustée de manière flexible et dynamique en fonction des différentes étapes du cycle de vie du produit.
Au début de la promotion du produit (moins de 1 000 commandes), le contenu publié par les influenceurs se concentrait principalement sur les avantages clés, les scénarios d'utilisation et les méthodes d'utilisation. Lorsque les ventes sont entrées dans une phase d'explosion (plus de 3 000 commandes), l'accent du contenu s'est progressivement déplacé vers les avantages de prix et les informations promotionnelles, en utilisant une stratégie de "comparaison de prix" pour encourager les utilisateurs à finaliser leur achat.
Par exemple, la vidéo publiée par l'influenceur TikTok @SARAHI ARAICA en septembre utilisait un contenu de "comparaison de prix" pour la promotion, obtenant finalement 334 100 vues, avec des ventes estimées à 2 000 commandes, générant environ 70 600 dollars de revenus pour la marque GNC.
Source : TikTok
De plus, la marque GNC a renforcé l'avantage de canal de TikTok Shop grâce à une stratégie de prix exclusive.
Par exemple, le prix du produit "Woman Stress Relief Vitapak" sur TikTok Shop était de 30,98 dollars, tandis que le site officiel et les magasins physiques maintenaient le prix d'origine de 49,99 dollars (les prix peuvent varier).
Cette différence de prix a non seulement attiré un grand nombre d'utilisateurs en ligne, mais a également aidé la marque GNC à réaliser une conversion de trafic efficace sur la plateforme.
Prix du site officiel (gauche) Prix de TikTok Shop (droite)
Outre les ajustements progressifs de l'orientation du contenu, l'exploitation fine de la collaboration avec les influenceurs par la marque GNC a également été la clé de son succès. Plus précisément, la marque a divisé la promotion par influenceurs en plusieurs niveaux :
Les influenceurs de premier plan définissent l'image de la marque : Collaborer avec des influenceurs de premier plan capables de produire un contenu de qualité, en utilisant des invitations payantes pour garantir la haute qualité et la cohérence du contenu, établissant ainsi une image professionnelle et fiable pour la marque.
Les influenceurs de longue traîne testent la créativité en volume : Utiliser un modèle "échantillon + commission" pour collaborer avec des influenceurs de niveau intermédiaire et inférieur, en assouplissant le contrôle du contenu et en encourageant les influenceurs à faire preuve de créativité pour explorer davantage de possibilités de contenu.
La diffusion de contenu maintient l'effet de trafic : Après la publication du contenu par les influenceurs, utiliser les fiches produits et la diffusion de vidéos courtes pour amplifier continuellement l'exposition du contenu, garantissant que l'élan du trafic ne faiblit pas.
Source : Echotik
Cette stratégie d'exploitation par niveaux a non seulement amélioré la portée et la profondeur de la diffusion du contenu, mais a également optimisé en continu l'orientation du contenu grâce aux retours de données, fournissant un soutien solide à la création de produits phares de la marque GNC sur TikTok.
De GNC à l'expansion internationale des entreprises chinoises : la clé réside dans une stratégie multi-plateforme et la localisation
La transformation de la marque GNC révèle une voie claire : les marques traditionnelles doivent briser leur dépendance aux canaux, prendre le commerce électronique de contenu comme point de rupture et combiner une exploitation localisée pour réaliser une croissance.
Par exemple, le trafic pulsé de TikTok exige que les marques itèrent rapidement leur contenu, tandis que les sites indépendants et les canaux physiques doivent assumer les fonctions de consolidation de la marque et de construction de la confiance.
Cette voie est également pertinente pour l'expansion internationale des entreprises chinoises,pour les entreprises chinoises, l'expansion internationale ne consiste pas seulement à "vendre des produits", mais aussi à une adaptation culturelle et à un transfert de valeur.
Plus précisément, cela peut se manifester de deux manières :
Premièrement, le marketing de contenu : en utilisant des plateformes comme TikTok, grâce à la recommandation des influenceurs et à un contenu contextualisé, réduire le seuil de décision des utilisateurs et atteindre rapidement le public cible ;
Deuxièmement, la data-driven : utiliser des outils ou faire appel à des équipes professionnelles pour analyser les tendances du secteur et les stratégies des concurrents, ajuster dynamiquement la sélection des produits et la tarification, garantissant ainsi la compétitivité de la marque sur les marchés étrangers.
Source : Internet
Conclusion : À l'ère de la mondialisation 2.0, le commerce électronique de contenu redéfinit la logique de l'expansion internationale
Le retournement de situation de la marque GNC confirme une tendance : sous l'impulsion de plateformes comme TikTok, les marchés étrangers entrent dans une nouvelle phase où "le contenu est le canal".
Selon les prévisions de plateformes tierces, les transactions réalisées via le commerce social représenteront 17 % du total du commerce électronique mondial en 2025, contre seulement 5 % en 2021.
Pour les entreprises chinoises, l'expansion internationale n'est plus une simple "distribution de produits", mais une compétition sur trois capacités : établir une notoriété de marque par le contenu, piloter l'exploitation localisée par les données, et répondre aux changements du marché avec une chaîne d'approvisionnement flexible.
Alors que la génération Z domine le marché mondial de la consommation, celui qui saura raconter l'histoire de ses produits dans leur langage prendra une longueur d'avance dans la prochaine vague de concurrence mondiale.
(Note : Les informations de cet article proviennent toutes de rapports publics et de données de diverses plateformes. La situation réelle prévaut sur les informations officielles.)
