1661À quel point la concurrence est-elle féroce dans le secteur des écouteurs ? Il suffit de regarder les données du marché mondial.
Selon les données de l'institut d'études de marché Canalys, les expéditions mondiales d'écouteurs véritablement sans fil (TWS) ont atteint 330 millions d'unités en 2024, soit une augmentation de 13 % par rapport à l'année précédente.
Source : canalys
Dans ce marché en pleine croissance, les trois géants Apple, Samsung et Xiaomi dominent fermement le marché, et il est extrêmement difficile pour les marques émergentes d'en obtenir une part.
Mais contre toute attente, une marque émergente chinoise a réussi à percer. En Amérique latine, sa part de marché a grimpé dans le top 5 ; au Brésil, elle rivalise directement avec Samsung et Apple, se classant solidement dans le top 3. Cette marque est QCY.
Alors, comment cette marque chinoise autrefois méconnue a-t-elle réussi à dépasser ses concurrents sur les marchés étrangers ?
Source : Google
Le scénario de revanche du fabricant sous-traitant
On apprend que QCY appartient à Dongguan Hele Electronics Co., Ltd., qui n'était à l'origine qu'une usine fabriquant des écouteurs pour des marques étrangères. Elle a progressivement accumulé de l'expérience en production et des compétences techniques grâce à ses chaînes de montage. Mais la sous-traitance reste un "travail pour autrui". Voyant les marges bénéficiaires s'amincir, en 2011, ils ont fait un grand pas : créer leur propre marque, QCY, passant officiellement de l'ombre à la lumière.
Source : QCY
La première bataille de la transition a été brillante. En 2013, QCY a rejoint Tmall, décrochant la première place dans la catégorie des écouteurs Bluetooth en 50 jours, vendant plus de 100 000 unités en trois mois, et restant leader des ventes pendant 4 années consécutives lors du Double 11. C'est cette vague de commerce électronique qui a propulsé l'expansion rapide de QCY. Ils ont construit leur propre usine de 36 000 mètres carrés, avec 140 lignes de production alignées, portant la capacité de production mensuelle à 3 millions d'unités, maîtrisant entièrement tout, de l'approvisionnement en pièces à la logistique.
Photo réelle de l'intérieur de l'usine QCY Source : Baidu Baike
Mais le marché intérieur est extrêmement concurrentiel, alors QCY a commencé à tourner son regard vers les marchés étrangers plus vastes.
Contrairement à la plupart des marques, QCY n'a pas affronté les géants en Europe et aux États-Unis, mais a plutôt ciblé des "valeurs montantes" comme l'Amérique latine, l'Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient. Au début, ils ont testé le terrain via des distributeurs, puis, une fois le commerce électronique transfrontalier mature, ils ont rejoint Shopee, Lazada et Amazon Brésil, et ont même établi 11 agences nationales en Corée du Sud et au Japon.
En 2020, les expéditions de ses écouteurs TWS ont grimpé dans le top 4 mondial. En mars 2025, les expéditions annuelles des produits QCY dépassent 10 millions d'unités.
Cependant, la stratégie de marché n'est que la première étape de l'expansion à l'étranger ; ce qui détermine vraiment le succès, c'est le défi de la localisation à relever.
Source : Lazada
Le code de la localisation dans les détails
De nombreuses marques qui s'exportent tombent dans le piège de la "solution universelle", mais QCY propose une approche différente : développer des produits spécifiques pour chaque marché.
Prenons l'exemple du marché brésilien. Les consommateurs locaux ont des exigences claires pour les écouteurs : une bonne qualité sonore et un prix bas.
QCY a donc utilisé le modèle à fort rapport qualité-prix T13 comme porte d'entrée, conservant les fonctions principales comme les quatre microphones double oreille et l'autonomie de 40 heures, mais en contrôlant le prix autour de 100 yuans grâce à l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement. Cette stratégie de prix a directement ciblé les besoins du marché. En 2023, les ventes du T13 sur tous les canaux au Brésil ont dépassé 3 millions d'unités, et il figure toujours dans le top 10 du classement des meilleures ventes sur Amazon Brésil.
Source : Amazon Brésil
En se tournant vers l'Asie du Sud-Est, QCY a découvert que les jeunes y passent en moyenne plus de 3 heures par jour sur les jeux mobiles. Ils ont donc immédiatement ajouté un mode jeu aux écouteurs T5. Ce changement apparemment mineur, combiné à une stratégie de prix bas autour de 100 yuans, a rapidement fait du produit un accessoire incontournable pour les amateurs de jeux mobiles, établissant finalement un record de ventes de 7 millions d'unités dans le monde.
QCY T5 Source : Google
Même des détails comme le choix des couleurs ont été ajustés avec précision par QCY. Les utilisateurs brésiliens préfèrent les couleurs de base comme le noir, le blanc et le gris, ils ont donc simplifié le langage de conception ; les consommateurs d'Asie du Sud-Est sont friands de couleurs tendance, et les écouteurs aux tons pastel sont rapidement devenus les modèles phares.
Cette stratégie opérationnelle d'adaptation profonde a finalement propulsé QCY dans le top 5 des expéditions en Amérique latine, et sa part de marché au Brésil a grimpé dans le top 3 du secteur.
Source : Google
Utiliser les réseaux sociaux pour capter le trafic à l'étranger
La "localisation" ne suffit pas ; QCY a également une stratégie bien structurée sur les réseaux sociaux à l'étranger.
Ils ont adopté une stratégie de "plateformes différentes, fonctions différentes", sans distribution de contenu uniforme, mais en concevant des approches spécifiques selon les caractéristiques de chaque plateforme.
Commençons par TikTok. QCY a ouvert trois comptes selon les marchés : @qcyglobal (128 500 abonnés, 382 500 likes) pour le marché mondial, @qcy.brasil (59 600 abonnés, 180 400 likes) pour les utilisateurs brésiliens, et @qcy.indonesia (6 121 abonnés, 10 600 likes) pour les utilisateurs indonésiens.
Source : TikTok
Les styles de contenu des trois comptes sont nettement différents. Le compte mondial se concentre sur des photos de produits, des essais par des mannequins et des vidéos de déballage, montrant les fonctions de manière直观 ; le compte brésilien se concentre sur les comparaisons de performances et les tests utilisateurs, comme tester la réduction de bruit dans le métro ; le compte indonésien utilise des sketchs humoristiques pour intégrer le produit, avec des vignettes de vidéo très vivantes et amusantes.
Source : TikTok
QCY est également très habile dans les collaborations avec des influenceurs. Ils ne recherchent pas aveuglément le trafic des influenceurs de premier plan, mais ciblent précisément les influenceurs de milieu de gamme qui correspondent à l'image de la marque.
Par exemple, la vidéo sur les écouteurs à crochet de l'influenceuse de mode indonésienne @renosanntos (99 800 abonnés) intègre naturellement le produit dans les tenues quotidiennes, atteignant 1,4 million de vues et 124 700 likes ; la vidéo de déballage des écouteurs supra-auriculaires de l'influenceuse brésilienne @paula.raysa (42 300 abonnés) a touché le public avec une expérience authentique, obtenant 408 500 vues.
Source : TikTok
Les avantages de ce modèle de collaboration sont évidents : les influenceurs locaux comprennent mieux les besoins réels des utilisateurs cibles, et le contenu créé est plus susceptible de résonner. De plus, par rapport à investir massivement pour des influenceurs de premier plan, ce ciblage précis offre un bien meilleur rapport qualité-prix.
Source : TikTok
Sur YouTube, la stratégie de QCY est également intelligente. Leur compte officiel @Qcybrand n'a pas beaucoup d'abonnés, seulement 8 650 personnes, mais ils ont trouvé un moyen de promotion assez efficace : collaborer principalement avec des blogueurs spécialisés dans des domaines verticaux.
Source : YouTube
Par exemple, le blogueur spécialisé dans les tests audio @Picky Audio (91 300 abonnés) a réalisé une vidéo allant de la comparaison des paramètres aux tests d'écoute réels, analysant en profondeur l'avantage rapport qualité-prix des écouteurs QCY. Après sa publication, la vidéo a atteint 79 000 clics et a été appréciée par les utilisateurs européens et américains.
Source : YouTube
Sur Facebook et Instagram, QCY a établi une matrice de 3 à 5 comptes.
Facebook (gauche), Instagram (droite)
Le contenu publié sur les deux plateformes se compose principalement de photos de produits en haute définition et de graphiques de comparaison de fonctions, par exemple en montrant sur une image l'autonomie de la batterie surpassant celle des concurrents, ou en démontrant les performances d'étanchéité avec une courte vidéo.
En même temps, ils publient régulièrement des réductions limitées, des avis d'utilisateurs et des histoires de marque pour maintenir l'activité du compte.
Bien qu'il n'y ait pas de scénarios complexes, grâce à une exposition fréquente des produits, ils attirent également de nombreux utilisateurs qui demandent des prix.
Facebook (gauche), Instagram (droite)
Dans l'ensemble, cette stratégie de médias sociaux de QCY est très pragmatique. Elle ne recherche pas un nombre d'abonnés gonflé, mais concentre les ressources limitées là où elles peuvent le mieux générer des conversions, ce qui est une référence précieuse pour les petites et moyennes marques aux budgets limités.
Source : Google
Le prochain champ de bataille pour les marques chinoises
La pratique de QCY confirme une tendance : les marchés émergents à l'étranger deviennent un point d'entrée clé pour la percée du "Made in China".
Pour les entreprises qui souhaitent s'exporter, il faut d'abord se défaire de l'obsession du "grand et complet". Plutôt que d'affronter les géants en Europe et aux États-Unis, il vaut mieux, comme QCY, trouver des niches de marché à forte croissance et faible pénétration.
Le paysage mondial de la consommation est loin d'être figé, et c'est là l'opportunité pour les marques chinoises.
Plutôt que de rester à observer, il vaut mieux s'engager activement, abandonner "l'empirisme" et s'adapter à l'écosystème étranger avec une attitude plus ouverte.
