1797Dans un contexte de consommation numérique mondiale en constante augmentation, les entreprises Internet chinoises utilisent les mini-séries comme vecteur pour lancer une nouvelle vague d'expansion culturelle à l'étranger. Les mini-séries de Douyin, filiale de ByteDance, auraient récemment déployé une stratégie à deux volets sur les marchés étrangers : après le lancement en novembre dernier de la plateforme gratuite Melolo, axée sur l'Asie du Sud-Est, l'entreprise a récemment ciblé le marché japonais avec l'application payante PikoShow, suscitant un vif intérêt dans l'industrie pour l'approfondissement de sa stratégie de mondialisation.
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Test du marché japonais
Cette application de mini-séries, nommée PikoShow, a récemment été lancée sur le marché japonais. Contrairement au modèle « publicité + visionnage gratuit » de Melolo, PikoShow adopte une stratégie typique « d'abord gratuit, puis payant » : les 3 à 5 premiers épisodes sont gratuits pour attirer les utilisateurs, tandis que les épisodes suivants nécessitent un paiement pour être débloqués.
Cette transition de modèle est considérée comme une stratégie précise de ByteDance en fonction des caractéristiques des différents marchés. Le Japon, troisième plus grand marché de streaming au monde, a des utilisateurs habitués à payer, et le modèle de paiement par épisode peut efficacement augmenter l'ARPU. Les données montrent que la taille du marché de la vidéo à la demande au Japon a atteint 4,5 milliards de dollars en 2023, où les contenus verticaux courts et rapides deviennent les favoris de la génération Z. Le lancement de PikoShow comble précisément le vide laissé par le marché local dans le domaine des mini-séries au rythme rapide et aux intrigues fortes.
Source : Internet
L'Asie du Sud-Est comme terrain d'essai pour le modèle gratuit
En contraste avec le test payant sur le marché japonais, la stratégie opérationnelle de Melolo en Asie du Sud-Est révèle une logique commerciale complètement différente. Cette application de mini-séries principalement gratuite, lancée en novembre 2023, couvre déjà plus de 30 pays et régions, dont l'Indonésie, le Vietnam et la Thaïlande. Selon les dernières données de DataEye, fin février 2024, les téléchargements mondiaux de Melolo ont dépassé 1,3 million, dont 99 % proviennent de l'Asie du Sud-Est, avec près de 60 % des utilisateurs en Indonésie, suivis du Vietnam et de la Thaïlande.
Cette différence régionale découle des caractéristiques du marché : l'Asie du Sud-Est a un PIB par habitant plus faible mais une population nombreuse, et les utilisateurs sont plus sensibles aux prix. Le modèle de Melolo, qui génère des revenus grâce à la publicité intégrée et au placement de marques, affiche un temps de rétention quotidien de 78 minutes en Indonésie, montrant une forte fidélité des utilisateurs. Les analystes du secteur estiment que cette stratégie « d'encerclement des villes par les campagnes » permet à la fois de constituer un réservoir d'utilisateurs pour le futur modèle payant et de réduire les coûts de contenu grâce à un trafic à grande échelle.
Source : AppMagic
La bataille pour un océan bleu de 10 milliards de dollars
Le « Livre blanc sur le marketing des mini-séries à l'étranger » publié par TikTok révèle un paysage de marché encore plus vaste : on estime que dans les 3 à 5 prochaines années, la taille du marché des mini-séries à l'étranger passera de quelques milliards de dollars actuellement à une centaine de milliards de dollars. Par région, les États-Unis mènent avec 45 % des revenus attendus, suivis du Japon et de la Corée du Sud (25 %) et de l'Asie du Sud-Est (18 %). Cette croissance attendue déclenche une ruée collective des fabricants chinois : outre ByteDance, des entreprises comme Maple Interactive et Dianzhong Technology ont déjà construit des matrices d'expansion à l'étranger distinctives.
Source : TikTok for business
Prochaine étape : le marché nord-américain ?
Les données montrent qu'en février 2024, les revenus des achats intégrés des applications de mini-séries dans le monde ont atteint 58,7 millions de dollars, dont 26,54 millions de dollars (45 %) provenant du marché américain, où la volonté de payer des utilisateurs est 7,2 fois supérieure à celle du marché de l'Asie du Sud-Est. Cependant, les défis sont également évidents : des géants comme Netflix et Amazon ont déjà commencé à déployer des contenus verticaux, et les réglementations locales sur la confidentialité des données et la censure des contenus sont plus strictes.
Face à cette situation complexe, les fabricants chinois construisent des barrières de différenciation. La fonction « récompenser le scénariste » testée par ReelShort aux États-Unis permet aux utilisateurs de payer pour modifier le cours de l'intrigue, ce modèle d'interaction forte augmentant le taux de réachat à 34 %.
De l'Asie du Sud-Est au Japon, du gratuit au payant, l'expansion des mini-séries chinoises à l'étranger écrit un nouveau chapitre commercial. Ce n'est pas seulement une mise à niveau et une percée de l'industrie du contenu, mais aussi une projection mondiale de la puissance culturelle douce de la Chine.
