1231Sur TikTok, le hashtag #cooking rassemble plus de dix millions de vidéos créatives, allant des cours de cuisine maison aux expériences de gastronomie moléculaire. La passion des utilisateurs étrangers pour la préparation culinaire déborde déjà de l'écran.
Source : TikTok
Récemment, une « râpe à fromage rotative avec poignée » de la marque chinoise SUSTEAS est devenue inopinément le centre d'attention. Grâce à son design multifonctionnel et à une démonstration intuitive de son utilisation, elle a établi un record de ventes mensuelles de 860 000 dollars sur TikTok, avec des ventes cumulées dépassant 11,48 millions de dollars.
Cette performance a non seulement permis à la marque SUSTEAS de se faire une place sur le marché des ustensiles de cuisine à l'étranger, mais elle reflète également une autre possibilité pour les marques chinoises de s'internationaliser.
Source : SUSTEAS
De la sous-traitance e-commerce transfrontalière à la marque indépendante : un parcours d'évolution différencié
La société mère de la marque SUSTEAS, Fuzhou Senyinxing, a été fondée en 2017. Initialement spécialisée dans le commerce électronique transfrontalier sur Amazon, elle se concentrait sur les articles de cuisine, de maison et de plein air. Le fondateur, M. Su, a dirigé son équipe pour accumuler des ressources dans la chaîne d'approvisionnement et une expérience du marché étranger sur la plateforme Amazon, mais a également progressivement pris conscience des limites des plateformes e-commerce traditionnelles : augmentation des coûts de trafic et intensification de la concurrence homogène.
En 2022, l'équipe a officiellement enregistré la marque « SUSTEAS », lançant une opération de marque et tournant son regard vers le commerce électronique en plein essor sur TikTok.
Source : Aiqicha
Cette décision repose sur une analyse précise du secteur : le marché mondial du petit électroménager devrait dépasser 301,24 milliards de dollars d'ici 2032, et la catégorie des ustensiles de cuisine, en raison de son utilisation fréquente et de son faible seuil de décision, est devenue l'un des segments à la croissance la plus rapide.
Source : FORTUNE BUSINESS INSIGHTS
La marque SUSTEAS a choisi de pénétrer le marché avec des « produits uniques verticaux », en se concentrant sur des articles aux fonctions claires comme les râpes à fromage et les machines à salade, et en créant une différenciation grâce à une « conception innovante par superposition de fonctions ». Par exemple, sa râpe à fromage rotative à succès, qui prend en charge trois modes (râpage, tranchage et coupe ondulée), est vendue au prix de 32,99 dollars. En août 2024, elle s'est vendue à 28 800 unités en un mois, générant un chiffre d'affaires de plus de 860 000 dollars.
Source : TikTok Shop
Matrice d'influenceurs et « publicité percutante » : le code du trafic sur TikTok
La croissance explosive de la marque SUSTEAS est inextricablement liée à sa stratégie axée sur les vidéos courtes de TikTok.
Depuis 2022, la pénétration de TikTok auprès des utilisateurs américains a rapidement augmenté, en particulier l'engagement croissant autour des hashtags comme #kitchenhacks (astuces de cuisine) et #easytools (outils pratiques), offrant à la marque un contexte favorable pour sa promotion sur TikTok.
Source : TikTok
En termes de stratégie de contenu, contrairement aux placements narratifs subtils populaires en Chine, la marque SUSTEAS a opté pour une « publicité directe » mettant en avant les fonctions du produit.
Ce style « sans préambule, démonstration forte » correspond parfaitement à la préférence des utilisateurs européens et américains pour les informations pratiques, permettant à la marque SUSTEAS d'accumuler rapidement une attention et une reconnaissance considérables en peu de temps.
Par exemple, dans la vidéo de l'influenceuse Kim Pauckner, elle a présenté le produit de manière exhaustive, de sa construction à son utilisation réelle, en seulement 1 minute et 58 secondes, accompagnée du texte « FLASH SALE! » pour renforcer l'urgence. La vidéo a finalement dépassé les 27,6 millions de vues, générant directement plus de 27 000 commandes.
Source : TikTok
Outre la maîtrise du contenu, la marque SUSTEAS accorde également une grande importance à la collaboration avec les influenceurs. Les données de plateformes tierces montrent que le nombre d'influenceurs associés à une seule boutique de cette marque dépasse les 37 700 personnes, avec 129 nouveaux influenceurs et 349 nouvelles vidéos promotionnelles ajoutés au cours des 7 derniers jours seulement.
Source : Echotik
Le modèle de collaboration de la marque SUSTEAS avec les influenceurs repose principalement sur un « échange de produits » : les influenceurs reçoivent gratuitement le produit et réalisent une vidéo d'essai, tandis que la marque fournit un code de réduction exclusif.
Par exemple, l'influenceur culinaire @thezachchoi, qui compte 28,9 millions de followers, a vendu plus de 24 000 unités grâce à une seule vidéo sur la râpe à fromage, pour un coût d'un seul échantillon. Ce modèle réduit non seulement les coûts d'essai, mais permet également de diffuser le bouche-à-oreille grâce à un grand nombre de contenus générés par les utilisateurs (UGC).
Source : TikTok
Après la publication des vidéos promotionnelles par les influenceurs, la marque SUSTEAS utilise également du trafic payant (campagnes publicitaires) pour un ciblage précis, renforçant ainsi l'effet de longue traîne du trafic.
La combinaison du trafic payant et du trafic organique a permis à la marque SUSTEAS de connaître une croissance « boule de neige » dans l'écosystème concurrentiel de TikTok. Les données montrent que l'efficacité de conversion du GMV des vidéos bénéficiant d'un trafic payant est 40 % supérieure à celle des vidéos purement organiques. Des cas comme celui de @TruckinToby (74 000 followers), un influenceur de taille moyenne, confirment l'efficacité de cette stratégie : une vidéo payante de « test de la râpe rotative » a atteint 22,5 millions de vues et 791 000 likes, générant finalement 23 000 commandes et contribuant à un chiffre d'affaires de 746 000 dollars.
Source : Echotik
En plus d'une couverture vidéo à haute fréquence, la marque SUSTEAS organise également régulièrement des sessions en direct. Contrairement à ses collaborations à grande échelle avec des influenceurs, elle préfère sélectionner des influenceurs pour des partenariats de diffusion en direct à long terme.
Par exemple, elle a collaboré avec l'influenceur lifestyle @dealsbyzen pour 83 sessions en direct consécutives, axées sur des démonstrations scénarisées d'ustensiles de cuisine. Ce seul compte a généré un GMV cumulé de plus de 523 800 dollars. Cette stratégie de diffusion en direct « peu mais bien » évite la pression des frais de placement élevés des influenceurs de premier plan tout en cultivant une base d'utilisateurs fidèles grâce à des interactions fréquentes.
Source : Echotik (haut) TikTok (bas)
De SUSTEAS à l'exportation du made in China : opportunités et défis
Le cas de SUSTEAS confirme la valeur disruptive du commerce électronique via les vidéos courtes pour l'internationalisation des marques, mais les défis sont également présents : l'adaptation culturelle, les fluctuations des politiques des plateformes et la réactivité de la chaîne d'approvisionnement restent des obstacles difficiles à franchir pour de nombreuses entreprises.
Comment sortir de cette impasse ? Le « Sommet sur les stratégies des marques milliardaires dans la zone américaine de TikTok Shop et les nouvelles opportunités en Europe » (29 mai 2025, Shenzhen), organisé par Goodidea, apportera des réponses pratiques. Tuke, en tant que partenaire d'innovation de cet événement, se joindra aux vendeurs leaders du secteur et aux responsables officiels de la plateforme pour se concentrer sur les trajectoires de croissance de type SUSTEAS (inscription via le code QR en fin d'article).
Cet événement réunira plusieurs vendeurs réalisant des centaines de millions de yuans et des responsables officiels de la plateforme pour décortiquer en profondeur le modèle de trafic des marques similaires à SUSTEAS, de la « logique de sélection des produits en phase de démarrage à froid » à la « percée des barrières culturelles sur les marchés émergents européens », en passant par la fourniture de formules de contenu viral reproductibles (comme 3 types de modèles d'accroche à fort taux de clics + 5 crochets de conversion).
Pour les vendeurs industriels et commerciaux qui observent TikTok Shop ou les e-commerçants de rayonnage en difficulté avec la transition de contenu, ce dialogue sectoriel axé sur la « croissance à long terme » pourrait bien être la première clé pour ouvrir le marché étranger.
Les « zones inexplorées » du marché étranger attendent ceux qui osent être les premiers
L'histoire de la marque SUSTEAS, qui a généré un marché de plusieurs millions de dollars avec une simple râpe à fromage, confirme la réponse forte du marché étranger au modèle « produit unique extrême + trafic précis ».
Aujourd'hui, les tranches de fromage qui tournent dans les cuisines familiales nord-américaines, les tasses à café achetées en direct dans les salons d'Asie du Sud-Est, les lampes de camping débattues sur les réseaux sociaux au Moyen-Orient... Ces scènes apparemment anodines sont en réalité des histoires de croissance supplémentaires qui attendent d'être écrites dans un marché océan bleu où la pénétration du commerce électronique mondial est inférieure à 20 %.
Pour les entreprises nationales, plutôt que de s'engager dans une concurrence acharnée sur un marché saturé, il est préférable de se tourner vers l'étranger : ce qui y est attendu, ce n'est pas un plan parfait, mais le courage des pionniers.
