Récemment, la plateforme de vente au détail en propre de JD.com, Tuke, a annoncé qu'elle sera officiellement lancée au Royaume-Uni en mars de cette année, marquant ainsi le début de sa troisième avancée stratégique sur le marché européen.

Contrairement aux deux premières explorations et essais, cette apparition s'accompagne de la signature d'un accord de coopération stratégique avec la China-Britain Business Council (CBBC), ainsi qu'une approche de localisation "heavy asset" raffinée et ajustée sur dix ans.

La détermination du fondateur Liu Qiangdong à conquérir le marché européen est clairement transmise à travers cette plateforme renouvelée.

 

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Trois batailles en dix ans : le parcours tortueux du rêve européen de JD.com

La conquête européenne de JD.com n'a pas été un long fleuve tranquille. Il s'agit de la troisième tentative de JD.com sur le marché européen, chaque essai représentant une stratégie et une compréhension du marché différentes.

En 2015, JD.com a lancé la version 1.0 de Tuke, tentant de copier le modèle du commerce électronique chinois en Europe. Le principal problème à l'époque était le décalage du modèle : les produits numériques 3C, cœur de JD.com, ne pouvaient pas reproduire l'avantage de prix bas que les concurrents obtenaient via la vente directe d'usine, l'expédition directe et les canaux de détaxe.

Ensuite, en raison d'un ajustement stratégique de l'entreprise et de l'impact de la pandémie de Covid-19,en 2021, la première tentative européenne de JD.com a pris fin.

En 2022, JD.com a ajusté sa stratégie et lancé la nouvelle marque de vente au détail Ochama aux Pays-Bas, positionnée comme une marque omnicanale en ligne et hors ligne. La stratégie de produits est passée de "exportation chinoise" à "sélection mondiale, exploitation locale".

 

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La bataille du cycle des marques

En août 2025, JD.com a procédé à une intégration stratégique clé, décidant d'arrêter l'exploitation de la marque Ochama et d'intégrer toutes ses activités et ressources utilisateurs dans la plateforme Tuke, relancée dès avril de la même année.

En interne, cette réorganisation est considérée comme une importante"mise à niveau stratégique", dont le but principal est de concentrer les ressources et renforcer la compétitivité du noyau de la marque sur le marché.

Ce changement de marque est une décision clé prise par JD.com après avoir approfondi sa compréhension du marché européen grâce à ses explorations initiales.

Ochama a accompli sa mission de pionnier sur le marché, tandis que Tuke, doté d'un capital de marque plus fort et d'une expérience opérationnelle plus riche, deviendra le principal vecteur d'une exploitation localisée et durable sur le marché européen.

Les trois tentatives de JD.com en Europe présentent des caractéristiques nettement différentes :

 

Une forteresse logistique construite à grands frais

JD.com ose emprunter en Europe cette voie"lente et lourde", grâce à l'infrastructure patiemment construite ces dernières années.

En Europe, l'un des principaux atouts de JD.com est son réseau logistique profondément implanté.

En tant querésultat clé du "Global Web Plan", JD Logistics a établi en Europe un réseau d'entrepôts composé de plus de 130 entrepôts dans 23 pays et régions, couvrant une superficie totale de plus de 1,3 million de mètres carrés, offrant un solide soutien aux activités en amont.

La stratégie ambitieuse de JD.com en Europe s'accélère grâce à une acquisition clé. L'entreprise a ciblé le groupe leader européen de vente au détail d'électronique grand publicCeconomy (qui exploite les chaînes MediaMarkt et Saturn) comme objectif stratégique d'acquisition.

Ces magasins pourraient à l'avenir être transformés en points de service avancés pour la commande en ligne, le retrait ou le retour en magasin, réalisant ainsi une véritable boucle fermée de vente au détail O2O. Cette acquisition est considérée comme une étape clé pour JD.com afin de doter Tuke de capacités omnicanales.

 

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Après dix ans de préparation, la troisième offensive européenne de JD.com est lancée.Le lancement officiel en mars sera un test pratique de son modèle "heavy asset + localisation profonde".

L'issue de cette bataille ne concerne pas seulement le succès ou l'échec d'une plateforme, mais testera également la capacité du modèle commercial "lourd" du commerce électronique chinois à s'implanter sur les marchés matures mondiaux.

Le marché du commerce électronique européen devient plus incertain avec l'entrée en force de ce poids lourd.