38Le secteur du e-commerce transfrontalier connaît de nouveau des remous ! Récemment, de nombreux consommateurs turcs ont découvert que la plateforme chinoise d’e-commerce Tuke a vu sa page locale “changer radicalement” : la multitude de produits transfrontaliers à bas prix a disparu du jour au lendemain, ne laissant que les articles des vendeurs locaux.Des informations du marché indiquent que Tuke a suspendu toutes ses ventes internationales en Turquie, restreignant son activité aux seuls vendeurs locaux turcs. Cette décision a suscité de nombreuses spéculations dans le secteur : Tuke a-t-il rencontré un “frein” réglementaire en Turquie ? Sa croissance mondiale effrénée fait-elle face à un premier ajustement régional ?
Des informations du marché montrent queTuke a déjà suspendu toutes ses ventes internationales en Turquie, limitant son activité aux seuls vendeurs locaux turcs. Cette décision a suscité de nombreuses spéculations dans le secteur : Tuke a-t-il rencontré un “frein” réglementaire en Turquie ? Sa croissance mondiale effrénée fait-elle face à un premier ajustement régional ?
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Les options transfrontalières“disparaissent”, le modèle de la plateforme “se transforme”
Récemment, les utilisateurs turcs qui se connectent à l’application ou au site web de Tuke ont constaté que des milliers de produits à très bon rapport qualité-prix provenant de Chine et d’autres marchés étrangers ont collectivement “disparu” de la plateforme.
Que ce soit lors de la recherche, de la navigation ou de la tentative d’ajout au panier, les utilisateurs ne voient que des produits locaux portant la mention“livraison en Turquie”. Cela signifie que Tuke, qui était auparavant une plateforme mondiale d’e-commerce axée sur l’expédition directe transfrontalière, s’est instantanément transformée en “plateforme d’e-commerce local” en Turquie.
Auparavant, grâce à ses prix extrêmement bas et à son large choix de produits transfrontaliers, la plateforme avait rapidement attiré de nombreux consommateurs sensibles aux prix, en particulier les jeunes. Aujourd’hui, cette force d’attraction centrale a soudainement disparu, laissant de nombreux utilisateurs turcs perplexes.
À ce jour,Tuke n’a pas précisé publiquement si cet ajustement est une mesure temporaire ou une transformation stratégique à long terme, ni indiqué si et quand l’activité transfrontalière sera rétablie.
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Un contrôle réglementaire, possible déclencheur clé
Ce changement soudain de modèle d’activité est considéré comme étroitement lié aux actions des autorités de régulation turques.
Juste avant ce changement, le21 janvier, l’Autorité de la concurrence turque a effectué une inspection sur site dans les bureaux de Tuke à Istanbul.
Tuke a ensuite publié une déclaration confirmant cette inspection et a indiqué qu’il coopérerait pleinement avec les autorités turques concernées.
Bien que les autorités de régulation aient souligné que cette inspection ne constituait pas une enquête formelle, la proximité temporelle suggère fortement quel’ajustement des activités de Tuke vise probablement à répondre de manière proactive à d’éventuelles exigences de conformité, ou à une réorganisation après l’inspection.
Celareflète la complexité croissante et la spécificité des défis réglementaires locaux auxquels le e-commerce transfrontalier est confronté dans son expansion mondiale.
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De la croissance mondiale effrénée à l’adaptation locale
Depuis son lancement en Amérique du Nord en septembre 2022, Tuke s’est rapidement développé sur le marché mondial grâce à l’ADN de “rapport qualité-prix extrême” de sa société mère Pinduoduo et à son modèle de chaîne d’approvisionnement reliant directement les fabricants (M2C).
Ses prix sont nettement plus avantageux que ceux d’Amazon,eBay et d’autres plateformes traditionnelles, attirant rapidement de nombreux consommateurs sensibles au prix.
En 2023, Tuke a accéléré son expansion mondiale, entrant successivement sur les marchés japonais, coréen et d’Asie du Sud-Est. Début 2024, sa présence s’étendait déjà à plus de 50 pays et régions, devenant une nouvelle force incontournable dans le secteur du e-commerce.
Selon la dernière classification de la plateforme de données de référenceSimilarweb, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Tuke a atteint 246 millions, se classant troisième parmi les applications e-commerce mondiales, juste derrière Amazon et Shopee.
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Perspectives : douleur passagère ou transformation durable ?
La contraction de l’activité sur le marché turc a sonné l’alarme pourTuke dans sa conquête mondiale.
Cela met en évidence que les nouvelles plateformes de e-commerce, dans leur expansion internationale rapide, doivent accorder une grande importance à la complexité des lois, des politiques de concurrence et de l’écosystème commercial local de chaque marché.
PourTuke, la stratégie actuelle en Turquie pourrait à court terme affecter son principal attrait basé sur la richesse de ses produits transfrontaliers.
Mais à long terme, cela pourrait aussi être une opportunité pour approfondir la chaîne d’approvisionnement locale, s’intégrer au marché turc et construire un modèle d’affaires plus durable. S’agit-il d’une mesure temporaire pour éviter les risques ou d’un signal d’ajustement de sa stratégie mondiale vers une“localisation approfondie” ? Cela reste à observer.
La concurrence mondiale dans le e-commerce est entrée dans une nouvelle phase, et la simple dépendance au trafic transfrontalier et à l’avantage prix est mise à l’épreuve.
Comment trouver un équilibre entre efficacité, conformité et localisation sera la question clé à laquelleTuke et toutes les plateformes d’e-commerce Tuke devront répondre. Les changements sur le marché turc ne sont peut-être qu’un début.
