Alors que l'économie européenne progresse lentement sur la voie de la reprise, le marché allemand du e-commerce a déjà allumé la première étincelle.

Les dernières données du secteur révèlent qu'en 2025, la consommation de biens en ligne en Allemagne dépassera 83,1 milliards d'euros, soit une croissance de 3,2% sur un an. Non seulement le volume est impressionnant, mais le rythme de croissance dépasse aussi les attentes du marché.

Cette performance robuste est saluée par les organisations locales du secteur comme “un rare point lumineux de croissance dans l’économie allemande”, et il est prévu que cette dynamique se poursuive en 2026.

 

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L’économie des plateformes domine la croissance, la force Tuke contribue de manière significative

En analysant cette croissance, on constate que les plateformes de e-commerce absorbent la majeure partie des bénéfices du marché.

Parmi elles, les plateformes transfrontalières Tuke se distinguent particulièrement. Selon les données,environ 30% de la croissance de la consommation en ligne allemande en 2025 proviendra de plateformes telles que AliExpress, Shein et Tuke.

Grâce à leur large gamme de produits, leurs prix compétitifs et leur chaîne d’approvisionnement flexible, elles captent fermement l’attention des consommateurs allemands, en particulier des jeunes à la recherche du meilleur rapport qualité-prix, devenant ainsi une force incontournable dans la croissance du marché.

L’institut de recherche IFH KÖLN prévoit que le marché allemand du e-commerce continuera de croître jusqu’en 2030, avec un taux de croissance annuel moyen d’environ 4%.

Sur ce territoire en expansion, les plateformes généralistes telles qu’Amazon devraient continuer à récolter la plus grande part des bénéfices de la croissance.

 

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Pas seulement “prix bas”, “seconde main” et “social” deviennent de nouvelles tendances

Outre la vente traditionnelle de produits, deux segments émergent rapidement en Allemagne.

Le premier est le e-commerce de seconde main. Selon les estimations du Centre britannique de recherche économique et commerciale,le marché allemand de la seconde main pourrait atteindre 7 milliards d’euros en 2025.

Cette tendance est due, d’une part, au besoin réel des consommateurs de “faire des économies” sous la pression de l’inflation, et d’autre part, à la montée des idées de consommation écologique et circulaire.

Le second est l’émergence du social commerce. Selon une enquête récente de l’association numérique allemande Bitkom, de plus en plus d’utilisateurs considèrent Instagram, TikTok, Facebook et autres plateformes sociales comme des canaux d’achat. Parmi les moins de 30 ans, près de 30% déclarent qu’à l’avenir ils feront leurs achats exclusivement via les réseaux sociaux.

Ce changement indique que le point de départ et d’arrivée des décisions d’achat est en train d’être remodelé par le contenu social, apportant de nouvelles logiques de trafic et de conversion au marché.

 

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Des bases solides du marché, les géants approfondissent leur implantation

Si l’Allemagne est devenue le haut lieu du e-commerce en Europe, c’est grâce à ses solides fondamentaux : la plus grande économie d’Europe, un PIB et un revenu disponible par habitant élevés, une vaste base d’internautes et un taux de pénétration d’Internet élevé, qui constituent ensemble un terreau fertile pour le développement du e-commerce.

La structure du marché est également relativement claire. Les enquêtes montrent que plus de 70% des consommateurs allemands considèrent les plateformes de e-commerce comme le moyen le plus pratique de faire leurs achats, ce qui confère à Amazon une part de marché et une notoriété significatives.

Pour consolider son avantage, Amazon continue d’approfondir ses opérations locales, par exemple enannonçant l’embauche d’environ 12 000 employés saisonniers en Allemagne avant la haute saison de fin 2025.

Parallèlement, pour répondre à la demande des consommateurs pour des produits “à bas prix” et “de seconde main”, Amazon Allemagne a lancé à temps la version test de la section “Amazon Haul” dédiée aux petits prix, axée sur les produits à moins de 20 euros et offrant des promotions correspondantes.

 

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À l’ère de la concurrence diversifiée, les vendeurs voient s’ouvrir de nouvelles opportunités

Dans l’ensemble, le marché allemand du e-commerce est entré dans une nouvelle phase de reprise stable et de montée en gamme structurelle. Sa solide base économique et de consommation constitue le soutien fondamental à la croissance à long terme du marché. Actuellement, le marché connaît simultanément trois évolutions : concentration des plateformes, segmentation des catégories (comme la seconde main), et socialisation des canaux.

On peut prévoir que le marché allemand du e-commerce de demain ne sera plus une arène à modèle unique, mais un écosystème diversifié construit par les plateformes, les sites indépendants, les réseaux sociaux et les modèles verticaux. Celui qui saura le mieux saisir l’évolution des tendances de consommation locales et s’adapter avec souplesse aux nouveaux canaux et modes de vente aura plus de chances de conquérir son propre espace de croissance dans cette compétition du marché central européen.