Ce rapport explore principalement le processus de décision d'achat des consommateurs américains, ainsi que la manière dont les marques peuvent optimiser leurs stratégies marketing pour réaliser une conversion efficace, de la « découverte » à l'achat.
1. Points clés
- Processus décisionnel complexe : La majorité des consommateurs américains découvrent de nouveaux produits chaque semaine, mais ils doivent interagir avec la marque au moins trois fois sur différents canaux avant d'acheter. Les marques doivent élaborer une stratégie marketing intégrée sur l'ensemble du parcours.
- Difficulté d'attribution multicanal : Les consommateurs obtiennent des informations sur les produits en ligne, mais les achètent souvent en magasin physique. Les modèles d'attribution traditionnels ne parviennent pas à capturer cela avec précision, rendant une attribution précise cruciale.
- Paradoxe de l'efficacité des canaux : Bien qu'Amazon soit la principale plateforme de recherche, les canaux de découverte et de recherche de produits se diversifient de plus en plus, obligeant les spécialistes du marketing à adopter une approche différenciée.
- Différences démographiques : Les comportements des consommateurs varient selon l'âge et le revenu. Les consommateurs à revenus élevés effectuent davantage de recherches avant d'acheter, et ceux âgés de 44 à 59 ans sont plus susceptibles d'explorer des produits complexes. Les marques doivent segmenter leurs stratégies.
2. Parcours d'achat du consommateur
- Découverte du produit : La plupart des consommateurs découvrent au moins un nouveau produit par semaine, via divers canaux tels que les plateformes de commerce électronique, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Les consommateurs âgés de 44 à 59 ans sont plus actifs dans la découverte de produits, et les consommateurs habituels comme expérimentaux sont ouverts à l'exploration de nouveaux produits.
- Considération pré-achat : Avant d'acheter, les consommateurs recherchent en profondeur les produits via plusieurs canaux et s'appuient sur des sources d'information fiables comme les avis en ligne. Les comportements et préférences de recherche diffèrent selon le revenu et l'âge, et le prix du produit influence la profondeur de la recherche. Les marques doivent optimiser leurs stratégies de contenu et de canaux.
- Phase d'achat : Le prix et la qualité dominent les décisions d'achat ; les consommateurs à revenus élevés privilégient la qualité, tandis que ceux à faibles revenus privilégient le prix. Les consommateurs utilisent divers canaux d'achat, et les marques doivent construire une stratégie marketing sur l'ensemble du parcours et optimiser l'expérience mobile.
- Défi de l'attribution marketing : Le parcours d'achat complexe des consommateurs rend l'attribution précise difficile. Les marques peuvent construire un écosystème marketing numérique, adopter des modèles d'attribution multi-touch, intégrer les données et améliorer l'efficacité marketing.
3. Recommandations : Les marques doivent interagir avec les consommateurs sur plusieurs canaux, personnaliser leurs stratégies marketing pour différents consommateurs, offrir une expérience d'achat cohérente et des informations claires, et optimiser l'expérience mobile pour s'adapter aux changements de comportement des consommateurs et stimuler la croissance de l'activité.
