1510Di sebuah kota kecil di Ningbo, Zhejiang, ada sepasang kakak beradik yang namanya mungkin tidak begitu dikenal, namun legenda bisnis yang mereka ciptakan telah mengguncang seluruh industri. Kakak beradik ini bernama Lu Tunhua dan Lu Tunfeng, mereka berjualan tenda dan mendirikan merek牧高笛（MobiGarden）, yang memicu revolusi unik di bidang perlengkapan luar ruangan.
Sejak 2016, industri luar ruangan perlahan memasuki masa stagnasi pertumbuhan rendah, dengan banyak merek mengalami penurunan kinerja. Pada 2023, raksasa industri berkemahSnow Peak bahkan mengalami penurunan penjualan yang langka, mengakhiri pertumbuhan kinerja selama 22 tahun berturut-turut, dan menjadi peringatan bagi seluruh industri berkemah. Pasar berubah drastis, dari booming menuju lesu, dan merek-merek menghadapi tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Di tengah musim dingin seperti ini, sebagai "saham berkemah pertama di China", pendapatan merek 牧高笛 justru terus tumbuh sejak 2017, dengan penjualan tahunan dengan cepat menembus 1 miliar yuan.
Pada 2022, angka ini telah mencapai 1,436 miliar yuan, dengan pertumbuhan tahun-ke-tahun lebih dari 55%. Terutama pada tiga kuartal pertama 2023, bisnis merek independen 牧高笛 mencatat pertumbuhan yang kuat, dengan pendapatan operasional mencapai 671 juta yuan, naik 29,31% tahun-ke-tahun.
Mengapa 牧高笛 bisa menembus blokade musim dingin industri?
01 Tidak Puas Hanya dengan OEM, Beralih ke Merek Sendiri
Pada 2003, 牧高笛 memulai dari bisnis OEM, memproduksi tenda dan kantong tidur untuk merek luar ruangan internasional seperti Decathlon, dengan produk yang diekspor ke seluruh dunia. Pada saat yang sama, pendiri Lu Tunhua menyadari potensi pasar olahraga luar ruangan domestik, dan tidak puas hanya dengan OEM, sehingga mendirikan merek independen 牧高笛.
Namun lebih dari sepuluh tahun berlalu, jalan merek independen ini tidak berjalan mulus.
Hingga 2020, dengan dorongan pandemi, industri berkemah memasuki tahun pertamanya, dengan banyak pengguna baru berdatangan, dan 牧高笛 juga mencatat pertumbuhan besar seiring tren.
Namun, berbeda dengan pengguna tradisional, pengguna baru ini lebih mementingkan pengalaman dan suasana yang dibawa oleh produk berkemah, yang mendorong munculnya glamour camping.
Tapi 牧高笛, yang berawal dari OEM, selalu mengikuti jalur fungsionalitas dan kepraktisan, yang tidak cocok dengan gaya glamour yang diminati saat ini.
Lalu bagaimana?Transformasi!
牧高笛 dengan cepat beralih dari pemikiran produk tradisional ke pemikiran pengguna, sehingga berhasil mencatat pertumbuhan di tengah kesulitan.
Dalam positioning merek,牧高笛 memposisikan ulang dirinya sebagai "membawa keajaiban alam ke dalam kehidupan, membawa kenyamanan hidup ke alam", dan menargetkan pasar pada kelompok kelas menengah, pekerja kantoran, dan anak muda artistik.
Dalam matriks produk,牧高笛 mulai melakukan diversifikasi, selain produk inti tenda, juga meluncurkan kantong tidur, furnitur luar ruangan, peralatan masak, dan produk terkait lainnya, membangun rantai ekosistem produk yang mencakup semua skenario.
Dan pada produk inti tenda,牧高笛 terus melakukan iterasi dan peningkatan, dengan mengutamakan pengalaman pengguna. Misalnya, untuk memenuhi kebutuhan pengguna, mereka merancang lapisan hitam penuh, tetapi kemudian menemukan bahwa ini memengaruhi kenyamanan di siang hari, sehingga mereka melakukan upgrade untuk lebih memenuhi kebutuhan pengguna.
Selain peningkatan produk, 牧高笛 juga bekerja sama dengan IP atau desainer terkenal untuk meluncurkan serangkaian produk kolaborasi, seperti kolaborasi dengan LINE FRIENDS untuk model Brown Bear, meningkatkan rasa mode dan tren merek, serta menarik kelompok konsumen yang lebih luas, terutama konsumen muda. Langkah-langkah ini membuat 牧高笛 mencatat pertumbuhan eksplosif pada 2021 dan 2022.
02 Jalan Pemasaran Luar Negeri 牧高笛
Meskipun kinerjanya cemerlang di pasar domestik, kinerja 牧高笛 di pasar luar negeri tidak begitu memuaskan. Sebagai perbandingan, merek baru Naturehike yang menggunakan model DTC sangat populer di pasar Eropa dan Amerika.
Untuk mengubah situasi ini, 牧高笛 mulai meningkatkan upaya promosi di pasar luar negeri. Bagaimanapun, produk yang baik pun tidak bisa lepas dari iklan.
Oleh karena itu, 牧高笛 hadir di platform media sosial seperti TikTok, Instagram, Facebook, dan YouTube, meningkatkan kesadaran merek melalui media sosial luar negeri.
Misalnya di TikTok, karena 牧高笛 bergabung terlambat dan memiliki sedikit pengikut, mereka memilih untuk bekerja sama dengan influencer kelas menengah ke bawah, mendemonstrasikan skenario penggunaan produk secara langsung di lapangan, dan memanfaatkan pengaruh KOC untuk meningkatkan kesadaran merek.
Selain itu, 牧高笛 juga aktif mengembangkan situs web independen luar negeri, dengan desain tampilan produk dan interaksi halaman yang sangat minimalis dan modis, memberikan kesan santai dan bebas. Merek kolaborasi di bawahnya juga dapat menyatu sempurna dengan desain keseluruhan, meningkatkan kemungkinan pengguna tertarik.
Selain itu, pencarian berbayar dan akses langsung juga merupakan saluran penting untuk mendapatkan lalu lintas. Ini menunjukkan bahwa 牧高笛 telah melakukan banyak upaya dalam optimasi mesin pencari (SEO) dan optimasi situs web, sehingga meningkatkan tingkat konversi pengguna melalui mesin pencari dan akses langsung ke situs web.
Namun, dalam persaingan pasar luar negeri, 牧高笛 masih menghadapi tantangan. Meskipun tata letak multi-platform bermanfaat untuk menjangkau kelompok konsumen yang lebih luas, hal ini juga menyebabkan penyebaran sumber daya, yang memengaruhi komunikasi terpusat dan dampak pasar merek. Di pasar yang kompetitif ini, 牧高笛 perlu memikirkan cara mengalokasikan sumber daya dan membuat pilihan yang lebih baik.
Dan ini juga merupakan masalah yang harus dihadapi oleh banyak perusahaan yang melintasi batas untuk ekspor.
Secara keseluruhan, melalui transformasi dari berkemah profesional ke glamour camping, 牧高笛 berhasil mencatat pertumbuhan di tengah tren negatif. Namun, dalam menghadapi tantangan dan peluang baru, 牧高笛 masih perlu terus berinovasi dan menyesuaikan diri untuk mempertahankan keunggulan kompetitif dan meraih kesuksesan yang lebih besar di pasar global.
