Di Asia Tenggara, pasar dengan pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia, Vietnam sedang menyaksikan drama "raja baru menantang raja lama". Menurut data platform pihak ketiga, nilai transaksi kuartalan TikTok Shop Vietnam melonjak 113,8% year-on-year, dengan pangsa pasar melonjak dari 23% pada periode yang sama tahun lalu menjadi 35%.

Sebaliknya, Shopee yang telah lama menduduki posisi teratas, meskipun penjualannya juga tumbuh 29,3%, pangsa pasarnya turun dari 68% menjadi 62%. Ini berarti dari setiap 100 pesanan belanja online di Vietnam, 35 di antaranya berasal dari siaran langsung TikTok, dan Shopee perlahan-lahan kehilangan pijakannya.

Sumber: vietdata

Di balik kebangkitan ini tersembunyi antusiasme orang Vietnam dalam "menonton siaran langsung". Menurut survei Nielsen, konsumen lokal rata-rata menghabiskan 13 jam per minggu untuk menonton siaran langsung belanja, setara dengan hampir 2 jam sehari. Kegilaan ini langsung mendorong Vietnam ke peringkat ke-11 dalam aktivitas belanja online global, sementara e-commerce siaran langsung berkembang dua kali lipat setiap tahun. Metric.vn memperkirakan bahwa pada awal 2026, belanja langsung akan menyumbang lebih dari 20% dari total penjualan e-commerce Vietnam.

Sumber: YouTube

Menariknya, dalam persaingan empat besar e-commerce Vietnam, penjualan kuartal pertama Lazada dan Tiki masing-masing turun drastis 43,5% dan 66,6%. Analis mengatakan kedua platform ini kalah karena tidak mengikuti ritme penjualan video pendek, baik dalam pengalaman pengguna maupun membangun saluran penjualan yang efektif.

Dengan tren ini, e-commerce Vietnam pada akhirnya akan menjadi pertarungan dua raksasa antara TikTok dan Shopee.

Sumber: Internet

Meskipun TikTok sukses besar di Asia Tenggara, jalannya ekspansi tidak mulus. Pada Oktober tahun lalu, pemerintah Indonesia mengeluarkan larangan yang memaksa pemisahan bisnis sosial dan e-commerce, menyebabkan 6 juta akun penjual menjadi nol dalam semalam.

Untuk kembali ke pasar dengan 270 juta penduduk ini, TikTok terpaksa tunduk pada platform e-commerce lokal Tokopedia, dengan menyuntikkan dana 1,5 miliar dolar AS untuk mendapatkan 75% saham, sehingga bisa mendapatkan kembali izin masuk di pasar Indonesia.

Awal tahun ini, Amerika Serikat kembali memunculkan drama "jual atau dilarang", memaksa TikTok mempercepat ekspansi di Asia Tenggara.

Selain itu, medan perang Amerika Utara juga penuh bahaya. Pada awal 2025, Mahkamah Agung AS mempertahankan putusan "jual atau dilarang" terhadap TikTok, mewajibkan ByteDance untuk melepaskan bisnis TikTok AS dalam 180 hari. Meskipun tanggal eksekusi akhir ditunda hingga setelah pemilu 2026, perang tarik ulur ini telah memaksa TikTok mempercepat tata letak globalnya.

Sumber: TikTok Shop

Menurut agensi operasi Thailand, tahun ini TikTok meningkatkan investasinya di pasar Asia Tenggara secara signifikan: tim layanan pelanggan sibuk, dan pertemuan dengan pedagang terus berlangsung.

Di bawah tekanan, TikTok memilih untuk bertaruh besar di Asia Tenggara. Pada Maret tahun ini, mereka mengumumkan akan berinvestasi 300 miliar baht (sekitar 8,8 miliar dolar AS) di Thailand dalam lima tahun ke depan, dana ini akan digunakan untuk membangun pusat data, melatih 50.000 talenta AI, dan mengembangkan sistem anti-penipuan yang dilokalkan.

Sumber: Bloomberg

Selama periode ini, situs baru di Meksiko juga menunjukkan kinerja yang baik, dengan penjualan minggu pertama mencapai 2,36 juta yuan.

Saat ini, peta global TikTok terus berkembang pesat. Setelah situs Spanyol dan Irlandia, bisnis e-commerce di lima negara, yaitu Jerman, Italia, Prancis, Jepang, dan Brasil, sudah memasuki hitungan mundur peluncuran.

Ada kabar bahwa situs Jepang akan fokus pada produk anime dan kosmetik farmasi, sementara situs Brasil menargetkan perlengkapan sepak bola dan pakaian pantai. Meskipun menghadapi perbedaan regulasi di berbagai negara (misalnya undang-undang privasi data yang ketat di Uni Eropa), TikTok jelas telah belajar "menghadapi setiap tantangan".

Sumber: AppFigures

Data menunjukkan bahwa pada Februari tahun ini, TikTok masih menjadi yang teratas secara global dengan 42 juta unduhan, dan pertumbuhan pengguna di Asia Tenggara berhasil mengimbangi risiko kebijakan di pasar AS.

Dengan ritme ini, mengandalkan trik unik "scroll video sambil belanja", drama ekspansi global e-commerce TikTok masih akan berlanjut.