514Setiap generasi memiliki logika konsumsi masing-masing. Dengan mengikuti pola pikir kebutuhan anak muda saat ini dan mencoba positioning terbalik, Anda mungkin akan menemukan akar dari rendahnya penjualan:Kemungkinan besar, sejak awal Anda salah menargetkan kelompok sasaran.
Ambil contoh popok bayi. Industri telah lama membentuk pemahaman yang mendarah daging bahwa popok adalah produk bayi, dan secara default menganggap bayi sebagai objek layanan inti.
Sumber gambar: Coterie
Namun kenyataannya, bayi masih terlalu kecil untuk merasakan kualitas produk, apalagi mengungkapkan pengalaman penggunaan yang sebenarnya.Yang benar-benar menilai apakah popok itu bagus atau tidak dan memegang keputusan pembelian sebenarnya adalah orang tua bayi.
Merekalah yang setiap hari mengganti popok anak, apakah popok tersebut lembut, hipoalergenik, dan memiliki daya serap yang luar biasa—semua masalah pengalaman ini dirasakan langsung oleh orang tua.
Setelah memahami hal ini, pendekatan positioning terbalik menjadi jelas. Merek menjual popok, secara permukaan melayani bayi, tetapi pada hakikatnya meredakan kecemasan pengasuhan orang tua generasi baru. Oleh karena itu, berangkat dari titik emosional orang tua akan lebih mudah menyentuh konsumen.
Yang akan kita bahas hari iniCoterie, adalah contoh kasus representatif yang benar-benar menguasai logika ini.
Ia menjadikan peredaan kecemasan pengasuhan orang tua sebagai titik masuknya, dan dalam jangka panjang mendalami popok ramah lingkungan yang dapat dikomposkan.Pada tahun ke-4 berdiri, telah menjual total 150 juta produk; pendapatan sepanjang tahun 2024 mencapai 160 juta dolar AS, dan jumlah pelanggan berlangganan aktif menembus 120 ribu.
Berikutnya, mari kita bedah bersama: apa yang membuat Coterie begitu populer di Eropa dan Amerika dalam beberapa tahun singkat, dan strategi apa yang ada di baliknya?
Sumber gambar: Coterie
Menemukan 'orang yang mengeluarkan uang': sebuah wawasan terbalik dari seorang bankir investasi
Menurut data publik, merek Coterie resmi lahir di New York, Amerika Serikat pada tahun 2019.
Salah satu pendiri, Frank Yu, dulunya adalah bankir investasi elite. Selama sering bepergian ke Jepang untuk dinas, ia mengalami langsung keunggulan inti popok premium Jepang: bahan yang lembut dan ramah kulit, daya serap yang sangat baik, dan pengalaman pengguna yang jauh melampaui produk lokal Amerika Utara.
Setelah kembali ke pasar AS, ia menemukan bahwa produk-produk mainstream di pasaran umumnya memiliki masalah seperti bahan yang kasar dan sering bocor, sementara popok premium yang menggabungkan kelembutan, kenyamanan, dan daya serap tinggi masih kosong di pasar.
Sumber gambar: Google
Setelah menargetkan celah ini, Frank menginvestasikan 1 juta dolar AS dari dana pribadinya pada tahun 2016 untuk memulai proyek. Setelah melalui penyempurnaan, merek Coterie yang berfokus pada pasar ibu dan bayi premium resmi diluncurkan pada tahun 2019.
Produk ini menggunakan lapisan permukaan lembut yang dipertebal, bebas pewangi dan hipoalergenik, sangat cocok untuk kebutuhan bayi dengan kulit sensitif; sambil terus mendalami bidang ramah lingkungan, mengembangkan popok ramah lingkungan yang dapat terurai dan dikomposkan, sesuai dengan konsep konsumsi hijau dan rendah karbon serta tren hidup saat ini.
Selain itu, daya serap produk inti merek ini meningkat sekitar 70% dibandingkan popok tradisional, benar-benar memecahkan masalah pengasuhan orang tua yang harus sering bangun di malam hari untuk mengganti popok. Dengan keunggulan diferensiasi yang kuat, mereka dengan cepat mengumpulkan basis pengguna setia pertama.
Sumber gambar: Google
Mendalami situs mandiri: menggunakan sistem berlangganan untuk membuka pertumbuhan DTC di domain privat
Mengingat biaya masuk ke supermarket tradisional yang tinggi, serta tidak dapat sepenuhnya menyampaikan filosofi merek dan menampilkan keunggulan inti produk, Coterie sejak awal pendiriannya telah menetapkan strategi saluran yang berbeda, menjadikan situs web independen luar negeri sebagai satu-satunya saluran penjualan perdana.
Berbeda dengan model ritel situs web independen merek pada umumnya, Coterie menggabungkan karakteristik kategori popok yang memiliki kebutuhan tinggi dan konsumsi berkelanjutan. Saat produk pertamanya, The Diaper, diluncurkan, mereka langsung menerapkan model berlangganan DTC dan meluncurkan paket berlangganan popok bulanan seharga 95 dolar AS.
Dengan model berlangganan yang sesuai dengan atribut konsumsi jangka panjang ibu dan bayi ini, niat beli ulang pengguna meningkat secara signifikan.
Sumber gambar: Coterie
Melengkapi peta saluran: memanen lalu lintas dari ranah privat ke ranah publik.
Untuk lebih memperluas lingkaran pengguna dan menggali pasar inkremental, Coterie yang telah mendalami saluran privat situs web independennya, secara bertahap juga memperluas berbagai saluran penjualan.
Pertama, mereka masuk ke platform e-commerce pihak ketiga utama seperti Amazon, membuka model penjualan produk eceran satuan, secara akurat memenuhi kebutuhan konsumen yang tidak ingin terikat pada layanan berlangganan, dan menutupi kekurangan saluran.
Sumber gambar: Amazon
Pada saat yang sama, Coterie juga secara strategis menempatkan diri di platform lalu lintas vertikal untuk ibu dan bayi, memasuki platform registrasi hadiah bayi seperti Babylist dan Zola serta platform layanan pernikahan online, menjangkau secara tepat calon pelanggan inti seperti keluarga yang sedang merencanakan kehamilan dan yang akan melahirkan, serta terus memperluas peta pengguna merek.
Bertaruh pada TikTok: Meledakkan penyebaran sosial dengan pengalaman nyata
Tentu saja, untuk terus menembus lingkaran dan menjangkau lebih banyak keluarga ibu dan bayi, kunci utamanya tetap terletak pada konten penanaman minat dan penyebaran dari mulut ke mulut yang dilakukan merek di awal.
Berdasarkan logika ini, Coterie mendalami pemasaran konten visual di berbagai platform sosial, menciptakan peluang eksposur yang sangat besar bagi merek.
Terutama dengan mengandalkan penyebaran imersif video pendek TikTok, pengguna dapat secara langsung merasakan keunggulan produk saat menelusuri video, dan secara tidak sadar meningkatkan pengakuan terhadap merek serta niat untuk membeli.
1. Akun resmi menyampaikan nilai merek secara halus
Untuk menyampaikan filosofi merek secara akurat dan menyasar titik nyeri kecemasan pengasuhan orang tua generasi baru, akun resmi @Coterie berfokus pada konten keseharian pengasuhan anak yang autentik, menonjolkan pengalaman penggunaan produk yang nyata dalam skenario interaksi orang tua dan anak.
Konten yang diterbitkan akun ini meninggalkan iklan keras, tidak dengan sengaja menumpuk gambar pemasaran seperti penggantian produk atau perkenalan fungsi. Melainkan, melalui keseharian orang tua dan anak yang hangat serta skenario penggunaan yang nyata, konten tersebut menyampaikan keunggulan inti merek, secara halus menonjolkan karakteristik produk yang ramah kulit, hipoalergenik, praktis, tidak merepotkan, ramah lingkungan, dan berkelanjutan, serta menegaskan nilai inti merek dalam membebaskan tangan orang tua dan mengurangi tekanan pengasuhan.
Sumber gambar: TikTok
Konten asli yang berkualitas telah membangun fondasi penggemar yang kuat bagi merek. Saat ini, akun resmi Coterie telah memperoleh 45.800 penggemar, dan total suka tembus 267.800.
Metode penyebaran konten yang halus dan tanpa terasa ini dapat terus mengumpulkan rasa suka pengguna, membangun reputasi merek yang baik, serta memperkuat fondasi untuk konversi dan aliran lalu lintas.
Sumber gambar: TikTok
2.Kreator vertikal pasar khusus mencapai efisiensi tinggiMenembus lingkaran
Untuk menjangkau segmen konsumen inti secara akurat dan mendapatkan pelanggan secara efisien, Coterie telah lama mendalami jalur kerja sama dengan kreator ibu dan bayi.
Berbeda dengan strategi kebanyakan merek yang berfokus pada kreator lapisan atas dan menengah, merek ini menerapkan strategi diferensiasi dengan menjaring kreator kecil khusus secara luas, berfokus pada kreator ibu dan bayi lapisan bawah dengan jumlah pengikut yang tidak besar tetapi memiliki pengikut yang tepat sasaran dan konten yang autentik, sehingga mencapai efek penyebaran yang maksimal dengan biaya yang lebih rendah.
Seperti influencer ibu dan bayi @Kristina W yang hanya memiliki 3677 pengikut, dia pernah mengunggah video pendek berdurasi 5 detik dengan latar asli yang kontennya sederhana mencatat aktivitas sehari-hari mengganti popok Coterie untuk bayinya.
Sumber gambar: TikTok
Video pengalaman nyata yang sangat sederhana ini akhirnya memperoleh lebih dari 2 juta kali penayangan dan 59.100 suka.
Terlihat bahwa konten realistis yang diambil langsung oleh ibu-ibu biasa dan influencer niche memiliki tingkat keaslian tinggi dan rasa percaya yang kuat, lebih mudah membangkitkan resonansi dengan target audiens, efektif meningkatkan keinginan pengguna untuk bertahan, dan sangat mendorong penanaman merek serta konversi pemesanan pengguna.
Sumber gambar: TikTok
Sebagai penutup.
Melihat kembali merek Coterie ini, hanyalah satu potongan dari sekian banyak peluang baru di pasar luar negeri.
Pasar konsumen global saat ini, kecepatan iterasi produk di sisi pasokan, bentuk saluran, dan cara penyebaran konten semuanya berubah dengan cepat, hal ini justru memberikan periode jendela yang langka bagi perusahaan dalam negeri.
Dulu banyak kategori dikuasai oleh raksasa multinasional, tetapi kebutuhan konsumen generasi baru sudah berbeda. Selama bersedia terjun ke pasar target untuk memahami perasaan nyata pengguna, dan bertarung dengan definisi produk serta cara komunikasi yang baru, merek kecil juga memiliki peluang untuk berdiri kokoh.
Sekarang adalah waktu yang tepat untuk mempertimbangkan dengan serius untuk memasuki pasar. Masalah sebenarnya bukanlah apakah akan pergi ke luar negeri, melainkan dengan cara apa memulainya.
