1395Saat didirikan pada tahun 2012, Liquid I.V. mungkin tidak menyangka bahwa sebungkus bubuk hidrasi yang tampak biasa akan menjadi merek penting di pasar minuman fungsional Amerika beberapa tahun kemudian.
Ini tidak menciptakan minuman yang sepenuhnya baru.
Namun, ini mendefinisikan ulang sebuah kebutuhan konsumen: minum air juga bisa menjadi cara pengelolaan kesehatan.
Kini, Liquid I.V. telah menjadi merek representatif di bidang bubuk hidrasi fungsional Amerika, dan diakuisisi oleh Unilever, menjadi bagian penting dari bisnis Wellbeing-nya. Pada tahun 2025, ia telah menjadi salah satu merek dengan pertumbuhan tercepat di segmen ini; seri tanpa gula saja menyumbang hampir 30% dari penjualan merek, dan pertumbuhan merek sepanjang tahun mencapai 16%.
Merek ini layak dibahas dengan baik.
Sumber gambar: Liquid I.V.
01
Menemukan, mengubah, bertumbuh
Pertumbuhan banyak produk konsumen bukan karena menciptakan produk yang sepenuhnya baru.
Melainkan karena ia menemukan: konsumen sebenarnya sudah lama memiliki kebutuhan, hanya saja sebelumnya tidak ada yang memberi tahu mereka.
Pada masa awal berdirinya Liquid I.V., produk elektrolit lebih banyak dibatasi pada skenario olahraga dan hidrasi khusus.
Konsumen biasanya baru terpikir untuk mengisi elektrolit setelah berolahraga berat dan berkeringat banyak.
Namun mereka ingin mengubah persepsi ini.
Merek ini meluncurkan seri Hydration Multiplier, menambahkan elektrolit, vitamin, dan komponen lain ke dalam sachet larutan portabel, sehingga pengguna dapat langsung menambahkannya ke air untuk diminum.
Dibandingkan minuman tradisional, produk ini menyelesaikan beberapa masalah:Lebih mudah dibawa; lebih banyak skenario penggunaan; lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen muda akan pengelolaan kesehatan。
Sumber gambar: Liquid I.V.
Yang lebih penting, Liquid I.V. tidak memosisikan dirinya sebagai sekadar “produk hidrasi olahraga”, melainkan terus memperluas skenario penggunaan produk, membuat konsumen menyadari bahwa hidrasi dapat menjadi kebiasaan sehat.
Masalah yang dihadapi banyak produk konsumen fungsional bukanlah produknya buruk, melainkan konsumen tidak tahu mengapa mereka membutuhkannya.
Yang dilakukan Liquid I.V. adalah mengubah fungsi profesional menjadi bahasa awam.
Mereka tidak lagi menekankan komponen nutrisi yang rumit, melainkan memberi tahu konsumen: setelah bepergian, berolahraga, atau bekerja sibuk, tubuh dapat dijaga tetap prima dengan cara yang lebih sederhana.
Pergeseran darimenciptakan alasan konsumsiini jugaadalah kunci pertumbuhan banyak merek konsumen baru。
Sumber gambar: Liquid I.V.
02
Mendobrak kebuntuan, membentuk ulang, memperluas
Jalur perkembangan awal Liquid I.V. mirip dengan banyak merek konsumen baru.
Pada awalnya, merek ini terutama mengandalkan saluran online, mengumpulkan pengguna melalui situs web resmi, e-commerce, dan media sosial. Dibandingkan perusahaan minuman tradisional yang mengandalkan iklan berskala besar dan saluran offline, merek baru dapat dengan cepat membangun kesadaran konsumen melalui konten.
Seiring meningkatnya pengakuan pasar, merek mulai masuk ke sistem ritel arus utama Amerika Serikat, termasuk saluran seperti Costco dan Target.
Pada tahun 2020, Unilever mengumumkan akuisisi terhadap Liquid I.V., yang semakin membantu merek memperluas skala pasar. Setelah masuk ke dalam sistem Unilever, mereka terus mendorong globalisasi dan saat ini telah menjangkau beberapa pasar luar negeri.
Namun jika meninjau kembali proses perkembangan Liquid I.V., akan terlihat bahwa kunci yang benar-benar membentuk pengaruh mereknya bukanlah masuk ke peritel besar, melainkan menemukan cara pertumbuhan yang lebih sesuai pada era media sosial.
Sumber gambar: TikTok
03
Konten, koneksi, konversi
Strategi TikTok sebagian besar merek suplemen kesehatan pada dasarnya masih memindahkan iklan televisi ke video pendek: mencari seorang ahli, menata produk, dan membacakan penjelasan khasiat.
Liquid I.V. menempuh jalan yang sama sekali berbeda; konten kerja sama dengan kreatornya bahkan terlihat tidak seperti iklan.
Pihak terkait merek, Aaron Jones, pernah mengatakan,Kunci pertumbuhan merek adalah membuat konsumen memasukkan produk ke dalam kehidupan sehari-hari。
Dibandingkan hanya menekankan fungsi produk, merek tentu lebih ingin membangun koneksi jangka panjang dengan konsumen melalui konten.
Sumber gambar: marketingdive
Liquid I.V. justru memanfaatkan logika konten semacam ini untuk memasukkan produk ke dalam berbagai skenario kehidupan konsumen:
Misalnya, konten @ally_wong lebih condong ke kehidupan sehari-hari dan makanan; ia tidak sengaja merancang alur cerita yang rumit, melainkan langsung dari membuka kemasan, menyeduh, hingga meminum, menempatkan Liquid I.V. dalam skenario rumah yang sangat biasa.
Produk tidak lagi hanya bubuk elektrolit di dalam kantong kemasan, melainkan menjadi salah satu pilihan minuman sehari-hari.
Sumber gambar: TikTok
Kreator lain, @lauraelizabeth6, menampilkan produk melalui catatan kehidupan: video diselingi gambar berkendara, bepergian, dan juga menampilkan produk Liquid I.V. di rak toko, menghubungkan merek dengan perjalanan sehari-hari dan konsumsi saat bepergian.
Kedua jenis konten tidak sengaja menjelaskan komposisi produk yang rumit, melainkan melalui cara penggunaan yang konkret membuat penonton secara langsung memahami bagaimana produk dapat dimasukkan ke dalam kehidupan mereka.
Sumber gambar: TikTok
Inilah juga yang membedakan TikTok dari saluran pemasaran tradisional.
Dahulu, merek perlu menemukan satu pesan yang seragam untuk disampaikan kepada konsumen; sedangkan di TikTok, merek dapat melalui banyak kreator membuat produk masuk ke berbagai lapisan minat.
Seiring berkembangnya TikTok Shop, jarak antara konten dan transaksi juga semakin dipersingkat.
Setelah pengguna melihat rekomendasi dari influencer, mereka dapat langsung menyelesaikan pembelian, tanpa harus melalui proses belanja tradisional seperti mencari dan membandingkan.
Untuk produk seperti Liquid I.V. yang mendorong pembelian melalui kesadaran, e-commerce konten membuat edukasi merek dan konversi penjualan membentuk siklus tertutup.
04
Yang perlu dibentuk ulang belum tentu adalah produk itu sendiri.
Ketika sebuah merek ingin masuk ke pasar luar negeri, produk itu sendiri hanyalah fondasi; yang lebih penting adalah menemukan cara agar konsumen memahaminya.
Suplemen elektrolit bukanlah penemuan baru, tetapi Liquid I.V. mendefinisikan ulang skenario konsumsinya, membuat produk yang awalnya berada di ranah olahraga masuk ke pasar konsumen kesehatan yang lebih besar.
Dan TikTok semakin memperbesar perubahan ini.
Ini membuat merek tidak lagi hanya menunggu konsumen mencari, tetapi secara aktif muncul di hadapan konsumen melalui konten.
Bagi semakin banyak merek yang ingin go global, pelajaran yang diberikan Liquid I.V. mungkin adalah: produk yang benar-benar berpeluang menonjol belum tentu hal baru yang belum pernah ada di pasar, melainkan produk yang mampu membuat konsumen mengenali kembali kebutuhan yang sudah ada dengan cara baru.
