Immagina: un utente americano scorre TikTok e vede un video che vende bicchieri. Il design del bicchiere è carino, le funzioni sono spiegate bene, ma qualcosa non quadra: la musica di sottofondo è una versione inglese di una canzone cinese? Le espressioni e i movimenti del modello sono un po' "esagerati"? I punti di forza del prodotto non sembrano colpire il problema quotidiano che lo infastidisce di più? Scorre via con un dito.

Questo è l'imbarazzo che molti marchi cinesi incontrano su TikTok: il prodotto è buono, i soldi sono stati spesi, ma gli utenti ti percepiscono come un "estraneo" e non vogliono giocare con te. Per farsi un nome su TikTok, "fingersi locali" non è un optional, ma una questione di vita o di morte.

Fonte: Internet

Perché "non riuscire a fingersi" significa non sopravvivere?​​

TikTok è essenzialmente una grande comunità, dove gli utenti cercano divertimento, connessione e senso di appartenenza. Usano i loro meme familiari, le festività che seguono e persino il "gergo" delle loro nicchie per confermare la propria identità. Inserire un annuncio pubblicitario in modo rigido è come un venditore in giacca e cravatta che irrompe in una festa recitando un copione: rompe l'atmosfera e infastidisce. Al contrario, i marchi che si comportano come locali ottengono risultati completamente diversi.

Il marchio di bellezza del Sud-est asiaticoY.O.U ha lanciato una campagna durante il Ramadan (un mese estremamente importante per i musulmani) chiamata#WouldYouLoveYou. Invece di spingere le vendite, hanno realizzato una serie di video brevi che discutono di fiducia in sé stesse e auto-accettazione, con contenuti strettamente legati alla vita reale e alle emozioni delle donne locali. Risultato? 8,8 miliardi di visualizzazioni, 327.000 interazioni, e sia la percezione del marchio che le vendite sono aumentate vertiginosamente. Gli utenti hanno pensato: "Questo marchio mi capisce, è uno di noi."

Fonte: TikTok for Business

Manuale pratico per "fingersi locali"

Come si fa? Tradurre il testo in inglese non è assolutamente sufficiente. Questo lavoro ha diversi livelli, vediamo come fanno gli altri:

－Le apparenze vanno curate:​​

1. Evitare le trappole linguistiche: non si tratta di tradurre, ma di usare i meme locali. I giovani americani amano la "girl math" (una logica di consumo umoristica, tipo pagare in contanti = gratis), e il marchio di bellezzae.l.f. ha rapidamente integrato i suoi prodotti in questo concetto, risultando divertente e familiare per gli utenti.

2. I simboli visivi devono essere giusti: gli utenti del Sud-est asiatico generalmente preferiscono immagini e adesivi colorati e dinamici; gli utenti europei e americani potrebbero preferire tonalità fredde ed effetti speciali minimalisti. Haier, per promuovere i suoi condizionatori in Sud-est asiatico, ha lanciato una sfida di ballo e canto, con immagini e musica piene di fascino locale, ottenendo risultati molto migliori rispetto a una semplice elencazione di specifiche tecniche.

Fonte: TikTok

－Il DNA di fondo va cambiato:​​

1. Il team deve essere "uno di loro": un fattore chiave del successo del marchio di integratoriCool-Vita in Indonesia è che il 98% dei loro dipendenti sono locali, compresi i quadri intermedi (il team cinese è principalmente a livello strategico). Un team locale capisce naturalmente i meme, i problemi e le tendenze locali, rendendo le decisioni meno soggette a errori.

2. Lascia che gli utenti ti aiutino a "scrivere la sceneggiatura": il marchio di occhialiWarby Parker negli Stati Uniti lo fa ancora meglio. Collaborano con un creator di nome @Octopusslover8, lasciando che i fan votino per decidere la trama dei video brevi, con gli occhiali che si integrano naturalmente nella storia. Maggiore è il coinvolgimento degli utenti, più profonda è la loro identificazione con il marchio.

Fonte: TikTok

－I valori devono risuonare:​​

1. Legarsi ai bisogni spirituali: la campagna di Ramadan diY.O.U menzionata prima è un esempio perfetto. Hanno colto il significato profondo del Ramadan come "periodo di riflessione e rinnovamento", discutendo il valore delle donne, invece di gridare "Comprate il mio rossetto!". Questo ha toccato la parte più tenera del cuore degli utenti.

2. Osare mostrare "l'imperfezione": i marchi tecnologici non devono sempre vantarsi di quanto sono bravi. Alcuni marchi mostrano attivamente le sfide tecniche che incontrano, e invitano persino gli utenti a dare suggerimenti. Questo atteggiamento di "non fingere" avvicina le distanze, trasformando gli utenti in co-creatori, con una fedeltà più alta.

Fonte: TikTok

In definitiva, per far crescere un marchio all'estero su TikTok, si possono imparare le tecniche e copiare gli schemi, ma solo la volontà di "fingersi locali" è la cosa più difficile da falsificare e la più indispensabile. Determina se gli utenti ti vedranno come un "intruso" o come "uno di loro". Come ha detto Ye Pingping di Cool-Vita, il nucleo è "rispetto e riverenza, rispetto per i dipendenti locali, riverenza per la cultura locale".

Una volta padroneggiata questa "materia obbligatoria invisibile", il traffico e le vendite arriveranno di conseguenza.