764Nonostante l'avanzamento della legge sulla separazione di TikTok, il ritmo della commercializzazione della piattaforma e l'impegno degli attori dell'ecosistema non si sono attenuati.
Il 14 marzo, ora degli Stati Uniti, ovvero il giorno successivo all'approvazione della legge da parte della Camera dei Rappresentanti, TikTok ha organizzato a Los Angeles un grandeevento per influencer e brand del settore casa e lifestyle, invitando numerose istituzioni e marchi locali statunitensi a partecipare. Anche il co-fondatore di Outlandish ha preso parte all'evento e, intervistato dai media, ha dichiarato che l'impatto reale della legge sugli influencer non è poi così rilevante.
Nel settembre 2023, TikTok ha ufficialmente implementato negli Stati Uniti la politica dei negozi completamente chiusi, ottenendo sviluppi rivoluzionari sin dall'entrata in vigore della politica.
Secondo i dati di FastMoss, durante il periodo del "Black Friday", il GMV giornaliero di TikTok Shop ha superato i 33 milioni di dollari. La forza esplosiva di TikTok, che conta oltre 150 milioni di utenti negli Stati Uniti, è paragonabile al periodo di crescita esplosiva di Douyin tra il 2018 e il 2019.
Nel processo di sviluppo dell'e-commerce di TikTok, gli influencer hanno senza dubbio svolto un ruolo fondamentale. Molte agenzie MCN hanno dichiarato che attualmente il GMV di TikTok Shop negli Stati Uniti proviene principalmente dalle vendite generate dagli influencer: nel 2023 questa percentuale si avvicinava all'80%. Questi influencer, dotati di capacità di creazione di contenuti e potenziale di vendita, stanno liberando un enorme potere di monetizzazione del traffico.
Il modello completamente chiuso di TikTok Shop negli Stati Uniti significa che le attività commerciali degli influencer sono diventate più trasparenti e il modello di monetizzazione si sta gradualmente spostando dal CPM (costo per mille impressioni) al CPS (costo per vendita). I commercianti che collaborano possono non solo ottenere visibilità, ma anche tracciare chiaramente il ROI tramite i dati, mentre gli influencer possono sperimentare direttamente la potenza delle "esplosioni di ordini".
Il concetto di agenzie MCN e influencer nasce originariamente negli Stati Uniti, ma sono stati gli influencer cinesi a emergere per primi. Le collaborazioni tra influencer di Weibo e commercianti di Taobao nelle prime fasi, così come l'integrazione tra piattaforme di contenuti e piattaforme di e-commerce in seguito, hanno promosso una stretta connessione tra influencer e commercio elettronico in Cina. Negli Stati Uniti, invece, gli influencer sono più abituati a monetizzare tramite pubblicità parlate e inserite su Instagram e YouTube. Ora, TikTok ha aperto loro una nuova strada per la monetizzazione.
Di fronte al grande potenziale del mercato dell'economia degli influencer su TikTok negli Stati Uniti, sono emerse nuove agenzie MCN, tra cui molti imprenditori cinesi all'estero. Essi cercano di introdurre il modello economico degli influencer cinesi su TikTok, guidando gli influencer verso il nuovo campo dell'e-commerce tramite video brevi e live streaming, per soddisfare le esigenze di influencer e commercianti.
Tuttavia, gli influencer americani godono di un alto grado di libertà e autonomia nella creazione di contenuti, la diversità linguistica e la bassa accettazione del live streaming portano non poche sfide a queste agenzie MCN. Si troveranno ad affrontare un percorso imprenditoriale pieno sia di speranza che di sfide.
Solo dopo la fine della fase di test interno lo scorso settembre, il modello di e-commerce completamente chiuso di TikTok è stato ufficialmente aperto, e grazie all'esperienza accumulata, queste agenzie MCN e influencer hanno potuto svilupparsi in modo più ideale.
Attualmente, i contenuti video brevi su TikTok US sono già relativamente maturi, l'ecosistema degli influencer è più completo e il loro numero supera di gran lunga quello degli altri paesi, raggiungendo livelli simili a quelli di YouTube. Dopo l'avvio del modello di e-commerce completamente chiuso su TikTok US, sempre più influencer si sono riversati nel campo delle vendite. Tuttavia, la crescita del numero di influencer in grado di vendere e di rispettare gli impegni non riesce ancora a soddisfare la crescente domanda dei commercianti.
Si stima che attualmente ci siano circa 600.000 influencer americani con risultati nelle vendite, la maggior parte dei quali ha una frequenza di vendita piuttosto casuale e oltre il 20% non ha una buona capacità di rispettare gli impegni.
In realtà, nel settore degli influencer che vendono su TikTok US, sono pochissimi quelli di alto livello che riescono a raggiungere un GMV mensile di un milione di dollari; la maggior parte sono influencer di fascia media e bassa. Questi influencer, sia in termini di tasso di vendita che di conversione, non riescono a soddisfare le esigenze di molti commercianti americani che sperano di crescere rapidamente tramite gli influencer, e il mercato nel suo complesso presenta una situazione di "domanda superiore all'offerta".
Classifica mensile degli influencer negli Stati Uniti, fonte: DidaDog
Nel campo delle vendite,il numero di follower non equivale direttamente al tasso di conversione degli acquisti, ma è più correlato all'affinità tra prodotto, pubblico e mercato di riferimento. Ad esempio, l'influencer PokeGram, primo per vendite a febbraio di quest'anno, ha generato un GMV superiore a 2 milioni di dollari con soli 35.800 follower, mentre il secondo in classifica ne ha 430.000.
La soglia per diventare un influencer che vende su TikTok non è alta, si può dire che sia "bassa": basta avere 5.000 follower per attivare autonomamente la funzione di vendita, e anche gli account senza follower possono richiedere l'attivazione tramite il referente ufficiale AM. Tuttavia, per la maggior parte degli influencer alle prime armi, le etichette dell'account potrebbero non essere precise, rendendo difficile raggiungere il pubblico target e ottenere traffico e richieste.
Simon, un venditore di un piccolo negozio su TikTok US, ha dichiarato che molti influencer americani non hanno una commercializzazione stabile, il GPM (vendite per mille visualizzazioni) degli influencer di fascia media e bassa è molto variabile, e i commercianti devono adottare una "strategia di massa" per individuare quelli con cui collaborare. Ha fatto l'esempio di due video brevi pubblicati dallo stesso influencer, entrambi con 3.000 visualizzazioni: uno può generare oltre cento dollari di vendite, l'altro nessuna, quindi non si può valutare la capacità di vendita solo dal numero di visualizzazioni.
Allo stesso tempo, la situazione di domanda superiore all'offerta fa sì che i commercianti americani su TikTok si lamentino degli influencer: spesso sono irreperibili, poco collaborativi, chiedono prezzi elevati e la qualità dei materiali è scarsa, soprattutto quando ricevono campioni gratuiti per le riprese. Di solito, il rapporto tra commerciante e influencer è solo verbale, senza un contratto specifico, quindi non si possono vincolare efficacemente gli influencer, e capita spesso che dopo aver ricevuto i campioni non pubblichino alcun video.
Tuttavia, Simon lo comprende: "Ogni prodotto richiede di contattare decine o addirittura centinaia di influencer per la vendita, e tutti vogliono scegliere quelli con i migliori risultati, il che porta a un sovraccarico di messaggi privati nei loro backend." Sottolinea anche che la vendita tramite influencer ha un enorme potenziale esplosivo: ad esempio, un breve video realizzato in collaborazione con un influencer ha superato i 10.000 dollari di vendite in tre giorni e ha continuato a generare ordini per molto tempo.
In realtà, negli Stati Uniti, i video brevi e le agenzie di influencer non sono una novità. Già nel 2009, alcuni proprietari di canali YouTube fungevano da intermediari tra i creatori di contenuti e la piattaforma, aggregando contenuti PGC per garantire la continuità e la monetizzazione stabile tramite pubblicità. Seguendo il modello di sviluppo del social commerce cinese, TikTok è stato il primo a realizzare la combinazione tra contenuti ed e-commerce, offrendo agli influencer americani un nuovo canale di monetizzazione.
Oltre alla pubblicità, i creatori di contenuti su TikTok possono anche inserire direttamente la "piccola macchina gialla" nei video brevi e nelle dirette, promuovendo le vendite tramite i contenuti. Attualmente, nei video di vendita degli influencer su TikTok US, la maggior parte dei contenuti che ottengono "esplosioni di ordini" sono quelli autentici, persino grezzi e non modificati, generati dagli utenti (UGC), senza una grande presenza di contenuti PGC con vantaggi di IP.
Le forme più comuni di video virali sono:l'influencer racconta l'esperienza d'uso del prodotto in modalità selfie con il telefono, in ambienti quotidiani come casa, auto, letto, utilizzando immagini personali e autentiche per avvalorare il prodotto. In questa fase, le richieste degli utenti sui contenuti non sono elevate, il miglioramento della qualità dei video degli influencer non è necessario e molti riescono a monetizzare anche con immagini e linguaggio semplici.
Un aspetto problematico è la diversità linguistica e culturale dei vari paesi. Ad esempio, per raggiungere influencer di lingua spagnola, è necessario trovare manager che parlino spagnolo. Più importante ancora, ogni influencer di successo rappresenta in realtà la sua influenza all'interno di un determinato gruppo culturale, che può essere definito dalla lingua (come gli ispanofoni), dal paese di origine (come gli asiatici) o dallo status sociale (come ex studenti universitari che studiano da casa).
Inoltre, sebbene piattaforme di e-commerce come Amazon, eBay e social media come YouTube, Facebook, TikTok siano già entrate nel mercato delle vendite in live streaming, negli Stati Uniti non sono ancora emersi "super influencer".
Nonostante le sfide sia politiche che di mercato, il processo di commercializzazione e l'ecosistema dell'e-commerce di TikTok negli Stati Uniti continuano a prosperare, in particolare grazie all'implementazione della politica dei negozi completamente chiusi che ha portato risultati significativi. Gli influencer, parte indispensabile dell'ecosistema e-commerce, con la loro capacità di vendita e di creazione di contenuti, sono diventati una forza chiave per promuovere le vendite e la visibilità del brand. Tuttavia, la scarsità di risorse di influencer e i fattori di instabilità nella collaborazione hanno anche evidenziato alcuni problemi. Per sostenere e promuovere lo sviluppo sano dell'ecosistema e-commerce, in futuro TikTok dovrebbe concentrarsi maggiormente sull'ottimizzazione dei meccanismi di collaborazione con gli influencer, sul miglioramento della qualità dei contenuti e su un abbinamento più preciso tra influencer e mercato di riferimento.
