1135Nel 2020, il marchio GNC ha presentato istanza di protezione dal fallimento a causa di problemi di debito.
Questa storica azienda, fondata nel 1935 e sopravvissuta a 85 anni di alti e bassi, non è riuscita a tenere il passo con i tempi, naufragando e venendo travolta dalle nuove ondate che si susseguono. Si è persino diffusa la voce che "l'investimento di 2 miliardi di yuan di Harbin Pharmaceutical sia stato sprecato".
Tuttavia, nessuno si aspettava che nel 2024 il marchio GNC sarebbe "rinato completamente", scalando direttamente la classifica dei prodotti più venduti del "Black Friday" su TikTok, registrando nella prima settimana un'esplosione del valore GMV del 160%.
Tra questi, un prodotto di pacchetto nutrizionale per donne si è distinto in modo particolare, vendendo 8.000 unità in soli 9 giorni dal lancio, con un aumento delle vendite su tutti i canali di 50 volte!
Come ha fatto questo "vecchio arnese" del settore degli integratori a trasformarsi e "rinascere"?
Tutto è iniziato da quel punto di svolta.
Fonte: GNC
La "dipendenza dai canali" del gigante storico
Nel 1935, l'immigrato ebreo David Shakarian fondò a Pittsburgh, negli Stati Uniti, il negozio di alimenti salutari Lackzoom con 500 dollari, specializzato in miele naturale e cereali.
Nel 1950, l'azienda cambiò nome in General Nutrition Centers (GNC) e, cavalcando l'ondata del consumo di vitamine del dopoguerra, si espanse rapidamente con il modello "negozio di quartiere + abbonamento", raggiungendo un picco di oltre 6.000 negozi in tutto il mondo. Al momento della quotazione alla Borsa di New York nel 2011, la sua capitalizzazione di mercato era di 4,6 miliardi di dollari.
David Shakarian Fonte: Internet
Ma il successo è stato offline, e la rovina è stata offline.
Nonostante il marchio GNC sia cresciuto rapidamente grazie ai negozi fisici, la sua eccessiva dipendenza dai canali fisici (72% delle entrate totali) e il grave ritardo nella presenza online (meno del 5%) lo hanno portato a rimanere indietro nell'era dell'e-commerce.
Nel 2018, il Gruppo Harbin Pharmaceutical ha acquistato il 40,1% delle azioni di GNC per 299 milioni di dollari, cercando di invertire la tendenza negativa, ma senza risolvere i problemi fondamentali, il marchio GNC è rimasto in difficoltà.
Nel 2020, a causa dell'impatto della pandemia, le vendite offline di GNC sono crollate del 34% su base annua, costringendola infine a chiedere la protezione dal fallimento. All'epoca, sembrava un gigante intrappolato nel cemento, mentre guardava i nuovi marchi DTC rosicchiare il mercato.
Proprio quando tutti pensavano che questo grande protagonista fosse giunto al termine, il punto di svolta è arrivato nel 2024. In quell'anno, GNC ha puntato sull'e-commerce di TikTok, riuscendo in soli 3 mesi a far esplodere le vendite di un prodotto esclusivamente online, con un GMV che ha superato il milione di dollari, realizzando con successo la "trasformazione basata sui contenuti" di un marchio tradizionale.
Fonte: Echotik
Svolta su TikTok: da "marchio da mamme" a nuovo preferito della Generazione Z
In quanto azienda di integratori storica con quasi 90 anni di storia, il punto di forza del marchio GNC risiede nella fiducia nel marchio accumulata nel lungo termine. Tuttavia, questa immagine di "marchio storico" ha anche portato alcune sfide: per i giovani consumatori, è spesso visto come un "marchio per anziani", privo di risonanza con la nuova generazione di utenti.
Fonte: GNC
Per superare questa barriera percettiva, il marchio GNC ha inizialmente adottato su TikTok una strategia di collaborazione con creator per creare contenuti, mostrando in modo intuitivo l'efficacia del prodotto e gli scenari d'uso attraverso video brevi e altri formati.
Questa strategia basata sui contenuti non solo ha aiutato GNC a rimodellare l'immagine del marchio, ma l'ha anche avvicinata alle esigenze e alle preferenze dei giovani consumatori.
Fonte: TikTok
L'efficacia di questa strategia è stata pienamente dimostrata nel settembre 2024, quando il primo prodotto di successo del marchio GNC su TikTok, "Woman Stress Relief Vitapak", è andato esaurito in appena una settimana e mezza dal lancio, con oltre 8.000 ordini, diventando un articolo popolare sulla piattaforma.
Ad oggi, questo prodotto ha venduto circa 12.000 unità, con un GMV totale di 345.900 dollari.
Fonte: Echotik
Durante il processo operativo, la strategia di content marketing del marchio GNC è stata costantemente adattata in modo flessibile e dinamico in base alle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.
Nella fase iniziale di promozione del prodotto (vendite inferiori a 1.000 unità), i contenuti pubblicati dai creator si concentravano principalmente sulle funzionalità chiave, sugli scenari di utilizzo e sulle modalità d'uso del prodotto. Quando le vendite entravano in una fase di esplosione (oltre 3.000 unità), l'attenzione dei contenuti si spostava gradualmente sui vantaggi di prezzo e sulle informazioni promozionali, utilizzando una strategia di "confronto prezzi" per spingere ulteriormente gli utenti a completare l'acquisto.
Ad esempio, un video pubblicato a settembre dal creator di TikTok @SARAHI ARAICA promuoveva il prodotto con contenuti di "confronto prezzi", ottenendo infine 334.100 visualizzazioni, con una stima di 2.000 ordini e generando per il marchio GNC un fatturato di circa 70.600 dollari.
Fonte: TikTok
Inoltre, il marchio GNC ha rafforzato il vantaggio di canale di TikTok Shop attraverso una strategia di prezzo esclusiva.
Ad esempio, il prezzo del prodotto "Woman Stress Relief Vitapak" su TikTok Shop era di 30,98 dollari, mentre sul sito ufficiale e nei negozi fisici veniva mantenuto il prezzo originale di 49,99 dollari (il prezzo può variare).
Questa differenza di prezzo non solo ha attirato un gran numero di utenti online, ma ha anche aiutato il marchio GNC a realizzare un'efficiente conversione del traffico all'interno della piattaforma.
Prezzo sito ufficiale (sinistra) Prezzo TikTok Shop (destra)
Oltre agli aggiustamenti periodici nella direzione dei contenuti, l'operazione meticolosa del marchio GNC nella collaborazione con i creator è stata anche la chiave del suo successo. Nello specifico, il marchio ha suddiviso la promozione con i creator nei seguenti livelli:
Creator di alto profilo per definire l'immagine del marchio: collaborazione con creator di alto profilo con capacità di creare contenuti di qualità, attraverso inviti a pagamento per garantire l'alta qualità e la coerenza dei contenuti, stabilendo un'immagine professionale e affidabile per il marchio.
Creator di nicchia per testare idee su larga scala: utilizzo del modello "campione + commissione" per collaborare con creator di medio e basso profilo, allentando il controllo sui contenuti e incoraggiando i creator a dare libero sfogo alla creatività per esplorare più possibilità di contenuto.
Investimento nei contenuti per mantenere l'effetto del traffico: dopo la pubblicazione dei contenuti da parte dei creator, amplificare continuamente l'esposizione dei contenuti attraverso schede prodotto e promozione di video brevi, assicurando che l'entusiasmo del traffico non diminuisca.
Fonte: Echotik
Questa strategia operativa a livelli non solo ha migliorato l'ampiezza e la profondità della diffusione dei contenuti, ma ha anche ottimizzato continuamente la direzione dei contenuti attraverso il feedback dei dati, fornendo un forte supporto per la creazione di prodotti di successo del marchio GNC su TikTok.
Dal caso GNC all'espansione internazionale delle imprese cinesi: la chiave è la presenza su più piattaforme e la localizzazione
La trasformazione del marchio GNC rivela un percorso chiaro: i marchi tradizionali devono rompere la dipendenza dai canali, utilizzare l'e-commerce basato sui contenuti come punto di svolta e combinarlo con operazioni localizzate per realizzare la crescita.
Ad esempio, il flusso di traffico impulsivo di TikTok richiede ai marchi di iterare rapidamente i contenuti, mentre i siti indipendenti e i canali offline devono svolgere la funzione di consolidamento del marchio e costruzione della fiducia.
Questo percorso ha un valore di riferimento anche per l'espansione internazionale delle imprese cinesi. Per le imprese cinesi, espandersi all'estero non significa solo "vendere prodotti", ma anche adattamento culturale e trasmissione di valore.
Nello specifico, ciò può riflettersi nei seguenti due aspetti:
Il primo è il content marketing: sfruttare piattaforme come TikTok per abbassare la soglia decisionale degli utenti attraverso la promozione da parte dei creator e contenuti contestualizzati, raggiungendo rapidamente il pubblico target;
Il secondo è la guida dei dati: utilizzare strumenti o affidarsi a team professionali per analizzare le tendenze del settore e le strategie della concorrenza, adattando dinamicamente la selezione dei prodotti e i prezzi per garantire la competitività del marchio nei mercati esteri.
Fonte: Internet
Conclusione: nell'era della globalizzazione 2.0, l'e-commerce basato sui contenuti ridefinisce la logica dell'espansione internazionale
La rinascita del marchio GNC conferma una tendenza: spinte da piattaforme come TikTok, i mercati esteri stanno entrando in una nuova fase in cui "il contenuto è il canale".
Secondo le previsioni di piattaforme terze, nel 2025 le transazioni effettuate tramite social commerce rappresenteranno il 17% del totale dell'e-commerce globale, rispetto al 5% del 2021.
Per le imprese cinesi, espandersi all'estero non significa più semplicemente "distribuire prodotti", ma una competizione su tre fronti: costruire la consapevolezza del marchio attraverso i contenuti, guidare le operazioni localizzate con i dati e rispondere ai cambiamenti del mercato con una supply chain flessibile.
Quando la Generazione Z dominerà il mercato globale dei consumi, chi saprà raccontare la storia del prodotto nel loro linguaggio sarà in grado di cogliere l'opportunità nella prossima ondata di competizione globale.
(Nota: le informazioni in questo articolo provengono tutte da resoconti pubblici e dati di varie piattaforme; la situazione reale fa fede alle informazioni ufficiali)
