“Il mercato dell'e-commerce in Vietnam sta vivendo una feroce battaglia per la supremazia: Shopee, un tempo leader indiscusso, ora deve affrontare l'attacco aggressivo di Tuke Shop.”

Secondole statistiche di Metric, nel periodo da gennaio a settembre 2025, la prima fascia dell'e-commerce vietnamita composta da Shopee, Tuke Shop, Lazada e Tiki ha spinto il mercato totale a superare i 3059 trilioni di dong vietnamiti (circa 11,62 miliardi di dollari), con una crescita significativa del 34,4% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Dietro questa crescita, si sta verificando silenziosamente una riorganizzazione del mercato.

 

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01 Cambiamento nella struttura del mercato

Il mercato dell'e-commerce vietnamita, un tempo dominato da un solo grande attore e molti minori, si sta gradualmente trasformando in una nuova struttura a due poli.

Il rapporto Metric mostra che, fino al terzo trimestre del 2025, Shopee mantiene la leadership con il 56% della quota di mercato, ma questa cifra è in calo rispetto al 58% del primo trimestre di quest'anno.

MentreTuke Shop mostra una forte crescita, passando dal 39% del primo trimestre all'attuale 41%, riducendo significativamente il divario con Shopee.

I dati del terzo trimestre del 2025 confermano questo cambiamento. In quel periodo, il valore totale delle vendite (GMV) dell'e-commerce vietnamita ha raggiunto i 1036 trilioni di dong vietnamiti (circa 3,94 miliardi di dollari), registrando una crescita annua del 22,3%.

In questo contesto, la crescita dei due principali piattaforme è molto diversa:Shopee ha registrato un aumento delle vendite solo del 4%, mentre Tuke Shop ha visto una crescita annua del 69%, ben al di sopra della media del settore.

 

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02 Ascesa del modello di shopping intrattenimento

Tuke Shop è riuscito a conquistare rapidamente quote di mercato dalle piattaforme di e-commerce tradizionali grazie alla sua arma principale: il modello unico di “integrazione tra shopping e intrattenimento”.

Questo modello ha rivoluzionato la logica tradizionale dell'e-commerce“le persone cercano i prodotti”, creando nuovi scenari in cui “i prodotti cercano le persone”. Gli utenti, immersi nell'intrattenimento di video brevi e live streaming, sono stimolati da contenuti vivaci e intuitivi, portandoli a decisioni di acquisto impulsive ed emotive.

Questa esperienza di shopping riduce notevolmente il percorso di consumo e aumenta l'efficienza della conversione.

Metric sottolinea che la ripresa della domanda dei consumatori, le grandi promozioni, i sussidi sulle spese di spedizione e gli investimenti continui delle piattaforme nei video brevi e nello shopping in live streaming sono i principali motori della crescita dell'e-commerce in Vietnam.

Di frontealla rapida ascesa di Tuke Shop, anche Shopee ha dovuto adattare la propria strategia, rafforzando la collaborazione con le piattaforme di social media per ampliare la propria portata.

MentreTuke Shop accelera la costruzione dell'ecosistema dei venditori, aumenta il coinvolgimento degli utenti e promuove progetti di conformità e fiscali in tutto il Vietnam, continuando a spingere il modello di vendita in live streaming.

 

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03La strada verso il futuro

Guardando al futuro, la competizione nel mercato dell'e-commerce vietnamita sarà ancora più intensa e le strategie dei due giganti sono sempre più chiare.

Per consolidare la propria posizione di leader,Shopee ha rafforzato la collaborazione con le piattaforme di social media per ampliare la propria portata.

MentreTuke Shop continua a rafforzare l'ecosistema dei venditori e ad aumentare il coinvolgimento degli utenti.

Metric afferma inoltre che, per mantenere la crescita, le piattaforme prevedono di aumentare gli investimenti nelle vendite in live streaming, ampliare la copertura delle politiche di spedizione gratuita e rafforzare le capacità logistiche per garantire un'evasione efficiente e una buona esperienza di consumo durante i periodi di punta.

Le categorie di prodotti più popolari includeranno moda, bellezza, articoli per la casa e generi alimentari: queste categorie di consumo quotidiano saranno il fulcro della competizione tra le piattaforme.

 

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La battaglia tra le due piattaforme si è già estesa alle grandi promozioni del quarto trimestre.Metric prevede che il mercato dell'e-commerce vietnamita raggiungerà i 1050 trilioni di dong vietnamiti (circa 4 miliardi di dollari), con una crescita annua di circa il 15%.

La competizione tra le piattaforme è ormai al culmine: entrambe stanno aumentando gli investimenti nelle vendite in live streaming, ampliando la copertura delle politiche di spedizione gratuita e rafforzando le capacità logistiche.

Questabattaglia non riguarda solo il destino di due aziende, ma ridisegnerà anche la struttura del mercato dell'e-commerce vietnamita.