519Ogni generazione ha la propria logica di consumo. Se assecondi le esigenze dei giovani di oggi e provi un posizionamento inverso, potresti trovare la radice delle scarse vendite:Molto probabilmente, fin dall'inizio hai individuato il gruppo target sbagliato.
Prendiamo ad esempio i pannolini per neonati. Il settore ha a lungo formato una percezione consolidata, ritenendo che i pannolini siano prodotti per l'infanzia e considerando implicitamente il neonato come destinatario principale del servizio.
Fonte: Coterie
Ma la realtà è che i neonati sono troppo piccoli per percepire la qualità del prodotto e ancor meno per esprimere le loro reali sensazioni d'uso.A giudicare realmente se un pannolino è buono e a detenere il potere d'acquisto sono in effetti i genitori del bambino.
Sono loro a cambiare il pannolino al bambino giorno dopo giorno; che sia morbido, ipoallergenico e con ottima capacità di assorbimento, questi punti critici vengono percepiti direttamente dai genitori.
Una volta compreso questo livello, la logica del posizionamento inverso diventa chiara. Il marchio vende pannolini: in apparenza serve il bambino, ma in sostanza mira a risolvere l'ansia genitoriale dei nuovi genitori. Pertanto, partire dai punti critici emotivi dei genitori rende più facile conquistare i consumatori.
Quello di cui parleremo oggiCoterieè un caso rappresentativo che ha compreso a fondo questa logica.
Prende come punto di partenza il dissipare l'ansia genitoriale e coltiva da tempo pannolini ecologici compostabili.Al quarto anno dalla fondazione, ha venduto cumulativamente 150 milioni di pannolini; nel 2024 i ricavi annuali hanno raggiunto 160 milioni di dollari e gli abbonati attivi hanno superato la soglia dei 120.000.
Ora analizziamo insieme: come mai Coterie è esplosa in Europa e in America in pochi anni? Quali strategie ci sono dietro?
Fonte: Coterie
Trovare 'chi spende': l'intuizione inversa di un banchiere d'investimento
Secondo i dati pubblici, il marchio Coterie è nato ufficialmente a New York nel 2019.
Uno dei cofondatori, Frank Yu, era un banchiere d'investimento di talento. Durante i frequenti viaggi di lavoro in Giappone, ha sperimentato a fondo i vantaggi principali dei pannolini giapponesi di fascia alta: tessuto morbido e delicato sulla pelle, eccellente assorbenza, un'esperienza d'uso molto superiore ai prodotti nordamericani.
Tornato al mercato statunitense, ha scoperto che i prodotti mainstream sul mercato presentavano generalmente punti critici come tessuti ruvidi e perdite frequenti; i pannolini di fascia alta che uniscono morbidezza, comfort ed elevato assorbimento rappresentavano un vuoto di mercato.
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Individuata questa lacuna, Frank ha investito 1 milione di dollari dei propri fondi nel 2016 per avviare il progetto. Dopo anni di rifinitura, il marchio Coterie, focalizzato sul mercato premium materno-infantile, è stato lanciato ufficialmente nel 2019.
Il prodotto utilizza uno strato superiore spesso e morbido, senza profumo e ipoallergenico, perfettamente adatto alle esigenze dei bambini con pelle sensibile; allo stesso tempo, continua a investire nel settore green, sviluppando pannolini ecologici biodegradabili e compostabili, in linea con la filosofia di consumo a basse emissioni di carbonio e le tendenze di vita attuali.
Inoltre, la capacità di assorbimento del prodotto di punta del marchio è superiore di circa il 70% rispetto ai pannolini tradizionali, risolvendo completamente il problema dei genitori che devono alzarsi frequentemente di notte per cambiare il pannolino. Grazie a questi vantaggi differenziati e concreti, ha rapidamente accumulato i primi clienti fedeli.
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Sviluppo del sito indipendente: crescita del DTC attraverso il modello di abbonamento.
Considerando gli elevati costi di ingresso nei supermercati tradizionali e l'impossibilità di trasmettere appieno la filosofia del brand e di mostrare i punti di forza principali dei prodotti, fin dalla sua fondazione Coterie ha stabilito una strategia di canale differenziata, scegliendo il proprio sito indipendente all'estero come unico canale di vendita iniziale.
A differenza del modello di vendita al dettaglio dei siti indipendenti dei marchi comuni, Coterie, sfruttando le caratteristiche di categoria dei pannolini — un bisogno primario ad alta frequenza e un consumo continuo — ha implementato, al lancio del suo primo prodotto, il pannolino The Diaper, un modello di abbonamento DTC, proponendo un pacchetto mensile a 95 dollari.
Grazie a questo modello di abbonamento, adatto alle caratteristiche di consumo a lungo termine dei prodotti per mamme e bambini, ha notevolmente aumentato la volontà di riacquisto degli utenti.
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Completare il quadro dei canali: l'acquisizione di traffico dal privato al pubblico
Per ampliare ulteriormente la base di utenti e scoprire mercati incrementali, Coterie, oltre a consolidare il proprio dominio privato sul sito indipendente, ha anche gradualmente ampliato diversi canali di vendita.
In seguito è entrato nelle principali piattaforme e-commerce di terze parti come Amazon, lanciando la modalità di vendita di confezioni singole in pronta consegna, soddisfacendo con precisione le esigenze dei consumatori che non desiderano vincolarsi a servizi in abbonamento, e colmando le lacune dei canali distributivi.
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Allo stesso tempo, Coterie ha anche posizionato con precisione i propri canali verticali di traffico per l'infanzia, entrando in piattaforme di registri regalo per bebè come Babylist e Zola e in piattaforme di servizi per matrimoni online, raggiungendo con precisione i nuclei familiari in fase di preparazione alla gravidanza e in attesa, ampliando costantemente la base utenti del brand.
Puntare su TikTok: scatenare la viralità con esperienze reali
Naturalmente, per continuare a uscire dalla propria nicchia e raggiungere più famiglie con neonati e bambini, il punto chiave resta la semina di contenuti del brand in anticipo e la diffusione del passaparola.
Basandosi su questa logica, Coterie ha approfondito il marketing di contenuti visivi sulle principali piattaforme social, generando enormi opportunità di esposizione per il brand.
Soprattutto grazie alla comunicazione immersiva basata sui video brevi di TikTok, gli utenti, mentre scorrono i video, percepiscono direttamente i vantaggi del prodotto e, in modo impercettibile, aumentano il riconoscimento del marchio e l'intenzione di acquisto.
1. L'account ufficiale trasmette in modo soft il valore del brand
Per trasmettere con precisione la filosofia del marchio e colpire direttamente i punti critici dell'ansia genitoriale della nuova generazione di genitori, l'account ufficiale del marchio @Coterie è incentrato su contenuti quotidiani autentici di genitorialità, focalizzandosi sulle esperienze d'uso reali dei prodotti in scenari genitore-figlio.
I contenuti pubblicati dall'account abbandonano la pubblicità diretta e non accumulano deliberatamente immagini di marketing come sostituzioni di prodotto o introduzioni di funzionalità. Al contrario, trasmettono i punti di forza principali del brand attraverso momenti quotidiani genitore-figlio e scenari d'uso reali, comunicando in modo soft le caratteristiche del prodotto: delicato sulla pelle, ipoallergenico, facile da usare, senza pensieri e sostenibile per l'ambiente. Questo evidenzia il valore fondamentale del brand: liberare le mani dei genitori e ridurre lo stress della genitorialità.
Fonte immagine: TikTok.
I contenuti nativi di alta qualità hanno costruito una solida base di fan per il brand. Attualmente, l'account ufficiale di Coterie ha raccolto 45.800 follower, con un totale di like che ha superato i 267.800.
Questo metodo di diffusione dei contenuti, che agisce in modo sottile e graduale come una pioggia benefica, riesce ad accumulare costantemente il gradimento degli utenti, a costruire una solida reputazione del marchio e a gettare basi robuste per la conversione e l'acquisizione di traffico.
Fonte immagine: TikTok
2.Creator di nicchia verticale per massima efficienzaSuperare i propri confini
Per raggiungere con precisione il nucleo di consumatori target e acquisire clienti in modo efficiente, Coterie coltiva da tempo collaborazioni con influencer del settore materno-infantile.
A differenza della strategia adottata dalla maggior parte dei brand, che punta su influencer di primo e secondo livello, il brand ha scelto una strategia differenziata, puntando su micro-influencer di nicchia con una rete ampia, concentrandosi su creator dell'ambito materno-infantile con un seguito ridotto ma altamente pertinente e contenuti autentici, ottenendo così un effetto di comunicazione eccezionale a costi inferiori.
Ad esempio, l'influencer di prodotti per l'infanzia @Kristina W, che ha solo 3677 follower, ha pubblicato un breve video reale di 5 secondi, che documentava semplicemente la routine di cambiare il pannolino Coterie al suo bambino.
Fonte: TikTok
Questo video di esperienza reale estremamente minimale ha ottenuto oltre 2 milioni di visualizzazioni e 59.100 mi piace.
È evidente che i contenuti reali girati da mamme comuni e influencer di nicchia, caratterizzati da alta autenticità e forte affidabilità, riescono più facilmente a entrare in risonanza con il pubblico target, aumentano efficacemente la volontà degli utenti di fermarsi e favoriscono notevolmente la promozione del marchio e la conversione all'acquisto.
Fonte: TikTok
In conclusione
Guardando indietro, il marchio Coterie è solo un aspetto delle innumerevoli nuove opportunità del mercato estero.
Nell'attuale mercato globale dei consumi, la velocità di iterazione dei prodotti, le forme dei canali e le modalità di diffusione dei contenuti stanno cambiando rapidamente; ciò offre proprio alle aziende cinesi una preziosa finestra di opportunità.
In passato molte categorie erano dominate da giganti multinazionali, ma le esigenze della nuova generazione di consumatori sono diverse. Se si è disposti a immergersi nel mercato di riferimento per comprendere i reali sentimenti degli utenti e a competere con nuove definizioni di prodotto e nuove modalità di comunicazione, anche i piccoli marchi hanno l'opportunità di affermarsi.
Ora è il momento giusto per valutare seriamente l'ingresso nel mercato. La vera questione non è se espandersi all'estero, ma come iniziare.
