グローバル市場におけるローカライゼーション、パーソナライゼーション、イノベーションへの需要が高まる中、ブランドの海外進出はもはや大企業だけの特権ではありません。今日、かつて国内市場でOEM（相手先ブランド生産）モデルとしてのみ存在していた多くのブランドが、ソーシャルプラットフォームやECチャネルを活用して国際市場を開拓しています。

哈尔斯（ハース）は、かつてOEM生産に特化していた企業であり、この方法で自らの「逆転劇」を成し遂げました。

図源：哈尔斯公式サイト

OEMから自社ブランドへの変革

哈尔斯（ハース）の前身は1997年に遡ります。当時、創業者の呂強氏は電子秤ビジネスに失敗し、数十年の貯蓄を失っただけでなく、銀行に80万元の借金を抱えていました。

当時、80万元は決して小さな金額ではありませんでした。この状況に直面し、呂氏は不良品の電子秤で借金を返済することもできましたが、「誠実さを基本とする」という信念を貫き、短期的な小利のために多くを失う価値はないと考えました。そのため、工場を抵当に入れ、破産の危機に直面しても、自らの譲れない一線を妥協しませんでした。

その後、彼はステンレス製のゴミ箱ビジネスに転身し、手元に残ったわずか2万元の現金を元手に、2年という期間で再び企業の売上を100万元規模にまで押し上げました。

1999年、呂氏は再び保温ボトル市場に注目し、そこに大きな収益性があると見抜きました。また、中国は世界最大のステンレス真空容器生産国の一つであり、OEM輸出であれ国内販売であれ、大きなビジネスチャンスがあると考えました。

そこで当時の浙江哈尔斯工貿有限公司は、こうしてステンレス保温ボトルビジネスに転向し、OEMとODMを中心に、海外顧客向けのOEM生産を開始しました。

当時、市場のほぼすべての有名ブランドがOEMモデルに依存しており、StanleyやYetiなどもその例で、哈尔斯（ハース）はまさにこれらのブランドの背後にある「工場」でした。

しかし、このモデルは会社に安定した受注と収益をもたらしたものの、グローバル市場での競争激化やサプライチェーン構造の変化に伴い、OEMのみに依存するビジネスモデルは次第にリスクを示し始めました。さらに重要なのは、このモデルでは会社がグローバルに独立したブランドイメージを確立することが困難だったことです。

2016年、哈尔斯（ハース）は舞台裏から表舞台へと進出し、ブランド化の道を歩み始めることを決定し、自社ブランドの育成を開始し、海外の有名ブランドを買収することで、徐々にブランドマトリックスを構築しました。

現在、哈尔斯（ハース）はHAERS、SIGG、SANTECO、NONOOの4つの主要ブランドを擁し、異なる市場ニーズに応じて、大衆向けから高級品、スポーツからファッションまで、多様な細分化分野をカバーしています。スイスのブランドSIGGの買収や、自社ブランドSANTECO、NONOOの創設などを通じて、哈尔斯（ハース）はグローバルに市場シェアを拡大することに成功し、特に欧米市場で顕著な成果を上げています。

最新の財務報告によると、2024年上半期、哈尔斯（ハース）の総売上高は13.93億元に達し、そのうち海外売上高は11.96億元で、総売上高の85.91%を占めました。

図源：哈尔斯2024年半期報告

品質の壁を越えて、哈尔斯（ハース）の研究開発と革新

哈尔斯（ハース）の発展はブランド化の成功だけでなく、製品品質へのこだわりにもあります。会社設立以来、哈尔斯（ハース）は常に品質を企業の生命線と見なしてきました。初期に一度、顧客のために130万元の損失を負担した出来事から、現在では毎年数千万を研究開発に投資するまで、哈尔斯（ハース）は絶えず革新を続けています。

2023年、哈尔斯（ハース）の研究開発投資は約9548万元に上り、累計特許数は631件に達し、複数の国家基準や発明特許を網羅しています。

特にスマート製品の開発において、哈尔斯（ハース）は華為（ファーウェイ）と協力してスマートウォーターボトルを発表し、IoT技術を組み合わせることで、温度管理や水分補給リマインダーなどのスマート機能を実現し、現代の消費者の健康的な生活へのニーズに応えています。

デジタルトランスフォーメーションの面でも、哈尔斯（ハース）は業界の先頭を走っており、先進的なIoTやクラウドコンピューティング技術を採用することで、生産効率と製品品質を向上させています。

現在、哈尔斯（ハース）は複数の国に工場や研究開発センターを設立しており、製品のローカライズ生産能力を高めただけでなく、異なる市場のニーズにもより適応しています。この高度な国際化のレイアウトにより、哈尔斯（ハース）は異なる市場の変化に柔軟に対応できると同時に、ブランドのグローバル競争力を強化しています。

多角的な展開で海外市場を攻略

海外市場の展開において、哈尔斯（ハース）は早くから、単一の販売モデルでは複雑な市場ニーズに対応できないことを認識していました。そのため、哈尔斯（ハース）はB2BとB2Cの二本立て戦略を実施し、OEMビジネスの強みを維持しつつ、自社ブランドの成長を積極的に推進しました。

OEM/ODM提携を通じて、哈尔斯（ハース）はサーモスやタイガーなどの有名ブランドと深く協力し、自社の製造強みとこれらのブランドの市場影響力を組み合わせることで、海外市場で急速に知名度を高めました。

同時に、哈尔斯（ハース）は従来の販売チャネルに留まりませんでした。早くから越境ECの可能性を認識し、Amazon、Wayfair、Walmartなどの世界的なECプラットフォームに積極的に進出し、グローバル市場へのリーチをさらに拡大しました。

これらのプラットフォームを通じて、哈尔斯（ハース）は自社ブランドのHAERSを販売するだけでなく、SIGGなどの高級サブブランドを通じて、ブランドの国際的な露出を急速に高めました。

ソーシャルメディアマーケティングの面でも、哈尔斯（ハース）は欠かしていません。同社はグローバルにYoutube、Instagram、Facebookなどの主要プラットフォームで積極的に展開し、多面的なコンテンツマーケティングと広告配信を通じて、ブランドと消費者の間のインタラクションを継続的に強化しています。

さらに、哈尔斯（ハース）はショート動画プラットフォームのトレンドにも対応し、TikTokでのブランドマーケティングを積極的に行っています。世界中のTikTokクリエイターとの協力を通じて、哈尔斯（ハース）は製品の機能性とデザイン性を披露するだけでなく、ブランドの環境理念やスポーツ属性をショート動画コンテンツを通じて巧みに世界中の若い消費者に伝えています。特に欧米市場では、TikTokは新規顧客獲得の重要なチャネルの一つとなっています。

その中でも、哈尔斯（ハース）のSIGGブランドは、環境理念と高級スポーツ属性を活かして、欧州のスポーツ分野市場への参入に成功し、さらに主要なトップ大会との協力を通じてブランド影響力を拡大しました。全仏オープン、ウィンブルドンからロレックス・マスターズまで、SIGGはブランドのスポーツ遺伝子とファッション要素を巧みに組み合わせ、多くのスポーツ愛好家や環境意識の高い消費者の心を掴み、徐々に欧州での地位を確立しました。

「中国製造」から「中国ブランド」へ

哈尔斯（ハース）の成功は、単なる一つのブランドの物語ではなく、中国製造業が「OEM」から「自社ブランド」へと変革する縮図でもあります。同時に、中小ブランドの海外進出に貴重な示唆を与えています。すなわち、グローバル競争において、ブランドの規模だけが唯一の決定要因ではなく、正確な市場ポジショニングと柔軟な越境EC戦略も同様に重要であるということです。

「全カバー」を盲目的に追求するよりも、ニッチ市場に深く根ざし、現地消費者のニーズに合った製品とブランドイメージを構築することが重要です。差別化されたマーケティング戦略、特にソーシャルプラットフォームでの的確な情報発信を通じて、中小ブランドも越境ECの力を借りて、グローバル市場のニッチなブルーオーシャンを獲得することができます。

「市場第一、革新を基本とする」、まさにこの柔軟に対応し、的確に力を注ぐ戦略が、ブランドが海外進出の壁を突破し、グローバル展開の最適な道筋を見つける助けとなっています。