「出ていくのも自由、来るのも自由」――世界のEC大手アマゾンとイスラエル市場の物語に、新たな展開が訪れている。海外メディアの報道によると、アマゾンはひそかにイスラエル事業の再始動を進めており、イスラエル支社の責任者を迅速に任命し、人材を集め始めただけでなく、地元の販売業者と集中的に面談し、市場の実態を探っている。

アマゾンがイスラエル市場に参入するのは今回が初めてではない。再挑戦する今、市場環境は変化しているが、課題は依然として存在する。今回、アマゾンは成功できるのか？これまでの失敗から学び、新たな戦略の可能性を見ていこう。

出典：Ynetnews

時を2019年に遡ると、アマゾンはイスラエル市場に大々的に進出し、完全ヘブライ語のウェブサイトを立ち上げ、地元の販売業者に門戸を開いた。当時のルールはシンプルで、販売業者が在庫管理と発送を自ら行い（FBMモデル）、アマゾンは8%の手数料を得るというものだった。表面的には、これは双方に利益をもたらすように見えた。イスラエルの中小企業はアマゾンのトラフィックを活用でき、消費者は新たな買い物チャネルを得られ、アマゾンは軽資産モデルで新市場を試すことができた。

アマゾン2019年イスラエル市場進出報道 出典：haaretz

しかし、現実はすぐに冷や水を浴びせた：

価格競争で「完全敗北」：地元の倉庫がなく、商品はすべて販売業者が自ら配送するため、物流コストを抑えることができなかった。同じ商品でも、アマゾンの価格は地元ECプラットフォームのYango（旧Yandex.Market）やTradedoublerより20%～30%高かった。

配送が「遅配」に：イスラエルの消費者は地元プラットフォームの「当日配送」に慣れていたが、アマゾンの配送期間は早くても3～5日、休日が重なると1週間以上かかることもあった。

パンデミックが追い打ち：2020年の世界的なサプライチェーンの混乱により、もともと脆弱だった国際物流はさらに悪化し、アマゾンは「最低限の体験」さえ維持できなくなり、最終的に2021年に地元事業を閉鎖した。

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イスラエル地元事業を閉鎖したものの、アマゾンは越境ECを通じてイスラエルでの影響力を維持し続けた。「アメリカからイスラエルへの直送」サービスを開始し、注文金額が65ドルを超えると送料無料となる。この施策は、特に国際ブランドを求める消費者に好評を博した。

しかし、このモデルは消費者にとっては有利だが、地元の販売業者にとっては実質的な助けにはならず、彼らは依然として商品を効率的に販売できるプラットフォームを欠いていた。そのため、アマゾンがイスラエルでの事業再開を再検討するのは不思議ではない。

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現在、アマゾンは再びイスラエル市場への参入を試みているが、以前のモデルを踏襲するのか、それとも地元市場により適合した調整を行うのかが注目されている。過去の経験から、アマゾンがイスラエル市場で成功するためには、いくつかの重要な点で変化を遂げる必要がある。

まず、物流効率を向上させ、販売業者と消費者の配送コストを削減するために、地元の倉庫と配送センターを設立することを検討する必要があるかもしれない。何しろ、物流の競争力は消費者のショッピング体験を直接左右し、イスラエルの消費者は地元ECが提供する迅速な配送サービスに慣れている。アマゾンが依然として販売業者の自己発送にのみ依存するのであれば、市場を勝ち取るのは難しいだろう。

次に、アマゾンは価格戦略を最適化する必要がある。イスラエル市場には競合他社が不足しているわけではない。Shufersal、Azrieli、P1000などの地元ECプラットフォームはすでに安定した顧客基盤を築いており、AliExpressやTemuなどの国際プラットフォームもイスラエルで急速に拡大している。

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アマゾンが依然として8%の手数料率を維持し、販売業者に高額な物流コストを負担させ続けるのであれば、価格面での優位性は依然として明確ではなく、消費者はより安い競合他社を選び続けるだろう。

したがって、アマゾンが市場に再参入するのであれば、手数料モデルを調整し、さらにはより競争力のあるプロモーション戦略を採用して、販売業者の出店を促し、消費者の回帰を促す必要があるかもしれない。

もちろん、イスラエルのEC市場は近年急速に発展しているものの、欧米市場と比較すると依然として小規模であり、これが過去にアマゾンがイスラエルへの投資を限定的にしていた理由の一つでもある。

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全体的に見て、アマゾンが今回イスラエル市場に再参入するのは、間違いなくイスラエルのEC成長の可能性を考慮した上でのことだ。パンデミック後、ますます多くのイスラエル消費者がオンラインショッピングに慣れており、アマゾンは依然として強力なブランド力とサプライチェーンの強みを持っている。しかし、成功できるかどうかは、最終的にはアマゾンがイスラエル市場の特殊性に真に適応し、過去の失敗経験に基づいて効果的な調整を行えるかどうかにかかっている。地元の販売業者や消費者にとって、アマゾンの復帰はより多くの選択肢をもたらす可能性がある一方、地元EC業界に新たな競争の嵐を引き起こす可能性もある。