淮南では橘、淮北では枳。

中国の家庭が「ドライバーは常備すべきか」と悩んでいる頃、欧米の家庭の工具壁にはすでに様々な電動工具がずらりと掛けられていた。

人件費が高い欧米市場では、DIY文化が牽引する消費革命が静かに住宅業界の構図を変えつつある。データによると、2020年の世界のDIY市場規模は1兆ドルを突破し、中でもリチウム電動工具とスマート園芸機器が最も成長の速い分野となっている。

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これらの成長著しい分野の中で、中国・蘇州発のブランド——WORX（威克士）が、スマート芝刈りロボットで欧州市場を席巻している。2023年には、ドイツ、フランス、イタリアの3カ国での市場シェアがいずれも50%を超え、年間販売台数は40万台超、売上高は約2億ドル（約14億4500万円）に達した。

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OEMから自社ブランドへ、WORXブランドの誕生

WORXブランドは、宝時得科技（中国）有限公司に属し、同グループは1994年に設立され、本社は蘇州にあり、当初は電動工具のOEM事業からスタートした。当時、中国のサプライチェーンはまだ「世界の工場」段階にあり、企業は主にOEM生産を通じて技術と経験を蓄積していた。

その後、中国製造業の集団的な覚醒に伴い、宝時得科技は中核技術を掌握し、自社ブランドを構築することが価格競争を打破する鍵であると徐々に認識するようになった。そこで、企業は単なるOEM製造から、研究開発、生産、マーケティングを一体化した多国籍企業へと転換を始めた。

こうした背景のもと、WORXブランドは誕生した。親会社が20年以上のOEM過程で蓄積した中核技術を基盤に、ハイエンド市場に位置づけ、家庭用および園芸用電動工具分野に特化し、優れた製品力と市場洞察力により、急速に市場で頭角を現した。

2012年には「CCTV年間ブランド」に選ばれ、2023年には中国グローバル化ブランド50強の第24位に躍進し、家庭・園芸カテゴリーで最も成長の速いブランドの一つとなった。現在、WORXの製品は世界70以上の国と地域に展開され、強力な市場競争力と発展の可能性を示している。

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サプライチェーンの強みを活かし、地域に合わせた製品展開

WORXブランドの成功は、中国の強力なサプライチェーンシステムに支えられている。

中国は世界最大の電動工具生産拠点であり、世界の生産量の80%以上を占めている。WORXブランドはこの利点を最大限に活用し、新製品の迅速な反復を実現している。例えば、高圧洗浄機やワイヤレス工具セットなどの製品を迅速に市場に投入することができる。

「工貿一体化」モデルを通じて、ブランドはコストを効果的に抑え、製品品質を保証すると同時に、高品質で適正な価格という競争力を形成している。

しかし、WORXブランドはサプライチェーンの強みに甘んじることなく、市場ごとにカスタマイズされた製品を展開している。

例えば、欧州市場ではブラシレス工具を投入し、現地消費者の高効率・省エネへのニーズに応え、ロシア市場では耐寒機器を投入し、現地の低温環境に対応している。

このような的確な製品戦略により、現地消費者の支持を得やすくなり、海外市場での発展の強固な基盤を築いている。

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ECプラットフォーム＋SNSプラットフォーム＋自社サイトの連携

海外展開ブランドにとって、優れた製品だけでは十分ではなく、効果的な販売チャネルの構築も必要であり、WORXブランドもその点をよく理解している。

そのため、2012年に海外展開を開始して以来、WORXブランドはまずAmazonに進出し、その後2020年にはAliExpress、Wayfairなどの主要ECプラットフォームに拡大し、サードパーティプラットフォームのトラフィックを活用してターゲット消費者に的確にリーチしている。

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しかし、ブランドを真に認知させたのは、ソーシャルメディアエコシステムに対する深い洞察である。従来の工具ブランドがまだマス広告を展開している頃、WORXブランドはすでにTikTokの「ストレス解消経済」分野に進出していた。

TikTokでは、WORXブランドは多数の中堅・マイクロインフルエンサーと協力し、DIYをテーマにした一連の動画を制作している。これらの動画はストレス解消効果があるだけでなく、時間を潰せる面白さも備えている。TikTokの強力なコンテンツ配信能力により、フォロワー数が少ないインフルエンサーでも、良好な拡散効果とデータフィードバックを得ることができる。

例えば、2022年12月、WORXブランドはTikTokのマイクロインフルエンサー@buycabinetstodayと協力した。このインフルエンサーはキャビネットの購入と設置に関するコンテンツに特化しており、フォロワー数はわずか9200人だったが、協力動画は良好な結果を収めた。

動画の内容は、実際の設置作業でWORXの電動ドリルを使用する様子を紹介したもので、特に回転式ヘッドデザインにより、従来の頻繁なドリルビット交換作業が簡略化された。この革新的なデザインは、多くの非従事者の固定観念を打ち破り、広範な議論を引き起こした。最終的に、この動画は410万回の再生、9万2000のいいね、約900件のコメントを獲得した。

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さらに、WORXはクロスオーバーコラボレーションを通じてブランドの影響力をさらに拡大している。

例えば、TikTokの特殊メイクアップアーティスト@fx_freakと協力し、美容分野での影響力（170万人のフォロワー）を活用して、電動スプレーガンを特殊メイクアップのプロセスに巧みに取り入れている。

動画では、インフルエンサーがWORXの電動スプレーガンを使用してメイクを施し、その全過程を完全に記録している。このようなクリエイティブなコラボレーションにより、電動工具に興味のなかった多くの美容愛好家がコメント欄に書き込み、ブランドは非伝統的な分野で認知を広げることに成功した。最終的に、この動画は11万9800のいいねと約300件のコメントを獲得した。

出典：TikTok

多数の適切な中堅・マイクロインフルエンサーとの協力を通じて、WORXブランドはTikTokプラットフォームで十分な露出を実現した。現在までに、ブランドタグ#worxtoolsの再生回数は1700万回を突破している。

出典：TikTok

さらに、WORXブランドは自社サイトも構築している。

自社サイトでは、ブランドストーリーを発信し、技術特許や環境配慮の理念を紹介することで、ブランドのハイエンドでプロフェッショナルなイメージを強化している。また、データ駆動型の運営モデルを活用し、ユーザー行動を深く分析し、製品推奨の最適化やプロモーション活動の実施を通じて、ユーザーのエンゲージメントを高めている。

出典：WORX

マルチチャネル展開でユーザー体験を向上

WORXブランドのオンラインでの成功は、オフラインチャネルの重要性を軽視させるものではない。ブランドは欧米の大手小売業者やホームセンター・チェーンなどと相次いで協力関係を築き、オフラインの体験型シーンを通じて、消費者が製品の利便性と実用性をより直感的に感じられるようにしている。

さらに、WORXブランドは欧米に10万平方メートルの海外倉庫を設置し、物流ネットワークを最適化することで製品の配送速度を向上させ、ユーザー満足度を高めている。

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結び

WORXブランドの成功事例から見ると、グローバル化が進む今日においても、海外市場には依然として多くの機会が存在する。

海外展開を志す国内の他のブランドにとって、自らの強みを最大限に発揮し、チャネルを的確に構築し、ユーザー体験の向上に努めることができれば、同様に海外市場で活躍し、自らのブランドの成功物語を紡ぐことができるだろう。