IKEAで手に取った収納ボックス、Amazonのタイムセールでゲットしたペット用キャットタワー、さらには隣家の新しいガーデンチェア…

欧米の消費者が日常的に使うこれらの家庭用品の80％には「Made in China」と刻まれています。

税関総署のデータによると、2024年1月から8月にかけて、中国の家具輸出額は3191億元に達し、2023年同期比で12.3％増加しました。これは、毎日13億元相当の家具が中国から世界中に出荷されていることを意味します。

興味深いことに、海外メディアが「中国への依存度低減」を議論している最中、河南省初の越境EC企業である致欧科技（SONGMICS HOME）は、すでに静かに世界70カ国以上でビジネスを展開しています。

出典：致欧科技

彼らのシューズラックはAmazonヨーロッパで大ヒットし、ペット用キャットタワーは北米市場でトップ3にランクイン、2022年の売上高は54億元を突破しました。さらに驚くべきことに、鄭州で創業したこのブランドは、Amazonヨーロッパで地元の競合他社を打ち負かし、家具カテゴリーで売上第1位の座を確固たるものにしました。

収納ボックス、センターテーブル、キャットタワーを販売してスタートした企業が、なぜ2000万もの欧米の家庭に喜んでお金を払わせることができるのでしょうか？その海外進出の道筋を紐解くことで、中国家具が世界に挑む新たなロジックが見えてくるかもしれません。

出典：致欧科技

留学生から家具海外進出の舵取り役へ

2007年、中国の対外貿易輸出入総額は初めて2兆ドルを突破し、輸出額は世界第2位となりました。

この年、ドイツに留学していた宋川はあるビジネスチャンスを発見しました。ヨーロッパのスーパーでは、普通のハンガーが5ユーロで売られている一方、同じ製品の中国での原価は1ユーロ未満でした。そこで彼はeBayで中国製のシューズラックや収納キャビネットを転売し始め、最初の月で2万ユーロを稼ぎました。この「運び屋」ビジネスは手っ取り早く儲かりましたが、宋川はすぐに、ブランドとチームがなければ、自分は永遠に中間業者に過ぎないと気づきました。

2010年、宋川は故郷の鄭州に戻り、致欧科技を設立しました。当初、会社は主にショーウィンドウビジネスを行い、顧客はB2BとB2Cの両方でした。2011年、Amazonがサードパーティーセラーに開放されると、宋川はこの機会を捉え、Amazonドイツサイトに店舗を開設し、EC事業を開始しました。2012年、致欧科技は最初のブランドSONGMICSを立ち上げ、シューズラック、ハンガー、パラソル、リラックスチェアなどの家庭用・ガーデン製品を主力としました。

出典：SONGMICS

しかし、品目が20から200以上に拡大するにつれて、問題も生じました。ドイツの卸売業者は、ハンガー、テント、ペット用ベッドを網羅したカタログを見て困惑しました。「一体、何を売っているんだ？」

こうした疑問こそが、2018年の重要な変革を促しました。致欧科技はSONGMICSを3つの垂直ブランドに分割しました。家庭用収納のSONGMICS、家具ブランドのVASAGLE、ペット家具のFEANDREAです。効果はすぐに現れ、分割から4年後、3つのブランドは年平均30％以上の成長を遂げ、2022年の総売上高は48.4億元に達しました。

この「分割統治」戦略は、製品ラインをより焦点化しただけでなく、偶然にもAnker Innovationsの注目を集めました。

出典：致欧科技

2018年、IPOを完了したばかりのAnker Innovationsの創業者、陽萌は、2000万元の投資を持ち込んで訪ねてきました。彼が注目したのは、致欧科技の「オンラインIKEA」というポジショニングであり、極限のコストパフォーマンス＋全シーンカバレッジでAmazonのトラフィックを徹底的に活用することでした。

そしてこの資金は致欧科技の転機となりました。2023年6月、3度のIPO失敗を経て、致欧科技はついに創業板に上場し、正式に株式公開を果たしました。

致欧科技が上場の鐘を鳴らす 出典：投中網

上場から全チャネル展開へ

上場に成功した後、致欧科技はグローバルなチャネルネットワークの構築を加速させ始めました。

2024年上半期、致欧科技のヨーロッパと北米での売上高はそれぞれ41.22％および41.12％増加しました。この背景には、「デュアルトラック」戦略があります。自社サイトは使用シーンに応じて6つの主要カテゴリーに分けられ、5ドルの収納ボックスから800ドルのソファベッドまで、303の細分化されたカテゴリーをカバーしています。

単なる商品販売とは異なり、自社サイトは「シーン別マーケティング」を通じて客単価を向上させています。例えば、FEANDREAのペット用ベッドとVASAGLEのセンターテーブルを組み合わせて表示し、人とペットが共存するライフスタイルを暗示しています。

出典：致欧科技自社サイト

しかし、致欧科技は自社サイトへのトラフィックを盲目的に追求しているわけではありません。Facebookページを詳しく見ると、外部リンクは自社サイトを指しているものの、製品投稿の80％は依然としてAmazonストアに誘導しています。この「Amazonで売上を確保し、自社サイトでブランドを構築する」戦略は、既存の基盤を維持しつつ、徐々にブランド認知を蓄積しています。

出典：Facebook

さらに重要なのは、オフラインへの進出です。2024年、致欧科技の製品はTarget、Wayfairなどのチャネルを通じて欧米の実店舗に導入され、「オンラインで草を植え、オフラインで実を結ぶ」という循環を実現しました。この全チャネル展開は、「Amazonへの過度な依存」というレッテルを静かに変えつつあります。

出典：Google

4大ソーシャルメディアへの的確なポジショニング

致欧科技は、4つの主要ソーシャルメディアプラットフォームすべてに公式アカウントを開設しています。各プラットフォームのコンテンツの位置づけや運営方法は異なりますが、共通の目標は、差別化されたコンテンツを通じて異なるユーザー層にリーチし、最終的に自社サイトやAmazonストアへ誘導することです。

TikTok

TikTokでは、致欧科技は2つのアカウントを運営しています。@songmicshomeと@songmicshome.usaです。前者は3.49万人のフォロワー、7.51万のいいねを獲得しています。後者はフォロワー数1.4万人ですが、いいね数は22.62万に達しています。両アカウントのコンテンツは主に購入者のレビューで構成され、1分以内の縦型動画で製品の実際の使用シーンを紹介しています。このリアルさが際立つUGCコンテンツは、TikTokユーザーの「リアル」への追求に完璧にマッチしています。

出典：TikTok

致欧科技のTikTokにおけるブランドハッシュタグ#songmicshomeの再生回数は1.22億回に達し、関連ハッシュタグ#songmicsも7470万回の再生回数を記録しており、トラフィックは非常に良好です。

出典：超店有数

さらに、致欧科技は複数のTikTokインフルエンサーと協力しています。例えば、インテリアブロガーの@dailynchannel（69.04万人のフォロワー）が紹介したジュエリーボックスの動画は、再生回数400万回、いいね51.78万を獲得しました。ファッションインテリアのインフルエンサー@marlenavelezz（46.23万人のフォロワー）がシューズラックで玄関を改造する動画は、再生回数が510万回に達しました。これらのコラボレーションはブランドの露出を高めただけでなく、実際のシーンを通じてユーザーに製品の実用性を直感的に伝えています。

出典：TikTok

YouTube

TikTokに加えて、致欧科技はYouTubeにも展開しています。現在までに、公式アカウント@SONGMICS_HOMEは5340人の登録者を獲得しています。

出典：YouTube

アカウントのコンテンツは3つのブランドを中心に展開されています。SONGMICSは家庭用収納とガーデン用品、VASAGLEは「モダンミニマルデザイン」、FEANDREAは「人とペットの共存」ソリューションに焦点を当てています。

例えば、VASAGLEの動画ではモジュール式家具を使って現代的な住空間を作る方法を紹介し、FEANDREAではペット用ベッドやキャットタワーなどの製品を通じて「ペットも家族の一員」という理念を伝えています。この製品機能とライフスタイルを組み合わせるコンテンツ戦略は、消費者が製品をより直感的に理解できるようにするだけでなく、ブランド価値を自然に伝えています。

出典：YouTube

Instagram

Instagramでも、致欧科技は積極的にブランドイメージを構築しています。公式アカウント@SONGMICS HOMEは5.9万人のフォロワーを有し、コンテンツは「SONGMICS HOME 一緒に暮らす」をテーマに、定期的にインテリアグッズの美しい画像やショート動画を投稿しています。

出典：Instagram

例えば、暖色系の照明の下に置かれたシェルフの写真に「生活をもっと整然と」というキャプションを添えるだけで、多くのユーザーのいいねを集めています。この「雑誌風」のコンテンツスタイルは、生活美学を追求するミドルクラスのユーザーに的確に響いています。

出典：Instagram

Facebook

Facebookでは、致欧科技は複数の公式アカウントを運営しています。これには@SONGMICS HOME（6161人のフォロワー）、@SongmicsHome FR（4.1万人のフォロワー）、@SongmicsHome De（2.2万人のフォロワー）が含まれます。これらのアカウントは、ブランドとユーザーが交流する重要な場を構成しており、データのパフォーマンスは非常に良好です。

出典：Facebook

アカウントのコンテンツは主に製品紹介とユーザーの実際のフィードバックです。例えば、バルコニーのリフォームを紹介する投稿の下では、ユーザーが自発的にコーディネートのコツを共有し、独自のコミュニティ雰囲気を形成しています。

出典：Facebook

この「プラットフォームごとに異なる戦略」という緻密な運営により、致欧科技は欧米市場で差別化された優位性を築くことに成功しました。

しかし、ますます多くの中国インテリアブランドが越境EC分野に参入する中で、同質化競争に陥ることをいかに避けるかが、最大の課題となっています。

出典：致欧科技

中国製造の次のステージ

今日の海外市場は、もはや「低価格が全てを制する」時代ではありません。

AmazonやTikTok Shopなどのプラットフォームが海外倉庫の建設を強化するにつれて、越境物流の効率は大幅に向上し、中東やラテンアメリカなどの新興市場のEC成長率も予想を上回っています。しかし、これらの市場の地元サプライチェーンはまだ成熟しておらず、これは中国企業にとって大きな機会を提供しています。

国内企業にとって、真のチャンスは他人の成功の道筋をコピーすることではなく、自分自身のニッチ市場を見つけることにあります。グローバル化が深まる中、競争の鍵はスピードではなく、細部への洞察力です。

他の人々が「バズり商品」を追いかけている間に、リビングルーム、バルコニー、さらにはペットルームに隠された「小さなニーズ」こそが、中国製造が本当に深耕すべき方向性なのかもしれません。