2024年に入り、ブランドの海外展開は加速ボタンが押されたかのようだ。

新エネルギー車がヨーロッパの街を走り、新茶飲料が東南アジアで行列を作るまで、多くの中国ブランドが自らのビジネス版図を海外へと急速に拡大している。

美妆分野では、すでに名声を博している完美日記（Perfect Diary）や花西子（Florasis）に加え、浙江義烏出身の名前——JMCY（健美創研）が、ダークホースとして一般の視界に飛び込んできた。

この究極のコストパフォーマンスを謳う美妆ブランドは、フィリピン市場に参入してわずか14か月で、0から1000万元（約2億円）超えを達成し、TikTok Shopの美妆ランキングに常連となった。

この物語は、製品に関わり、戦略に関わり、さらにある時代背景における中国ブランドの新たな航海の知恵に関わっている。

 

画像出典：TikTok

十八年の蓄積を経て、海外展開の好機を迎える

資料によると、JMCYブランドの物語は2006年、浙江義烏から始まる。「世界の雑貨の首都」として知られるこの土地は、彼らに生来のサプライチェーンの遺伝子とコスト管理力を与えた。

十数年にわたり、ブランドは国内の低価格美妆分野に深く根ざし、OEMと自主生産を通じて製品力と品質管理システムを磨き続け、国内低価格美妆分野でトップクラスの地位を維持してきた。

一方、2022年前後の企業の海外展開ブームに対し、George Wuは大きな自制心を示した。インドネシアでの工場共同建設の誘いを断ったのである。彼を知る人々は、この創業者には「製品潔癖症」があり、配合表上のいかなる妥協も許さず、生産ラインで色番号を調整することにこだわり、ただ勢いに乗って飛び立つことを好まないことを知っている。

この製品への執拗さこそが、後の爆発的な成長の伏線となった。（情報提供：『中国新聞週刊』インタビュー報道）

 

画像出典：Facebookアカウント@JMCY Philippines

2024年初め、東南アジア市場での豊富な運営経験を持つHaileyが加わり、JMCYブランド海外市場の舵取り役となった。この時、数年を経て東南アジアの消費市場はアップグレードし、低価格・低品質を求める粗放な段階は過ぎ去り、製品優位性を持つJMCYに重要な好機（ウィンドウ）が開かれた。

2024年4月、JMCYブランド正式に出航する。チーム拡大のスピードは市場の熱気を証明している：海外責任者Haileyは14ヶ月で7回オフィスを移転し、杭州70平米の平方メートルのワンルームから広州に変更1000平方メートルのオフィスビルで、業務の急成長に対応しました。

 

出典：Facebookアカウント@JMCY Philippines

東南アジア、この沸騰するブルーオーシャン

理解するにはJMCYブランドのチャンスウィンドウは、背後にある競技分野の大トレンドなしには語れない，特に東南アジアのコスメとソーシャルコマースの同時離陸です。

によるとデータが示す、東南アジアのEC市場は爆発的成長を迎えており、2024年の市場規模は1590億ドルに達し、2030年には3700億ドルに上昇すると予測されています。この6.5億人の人口を有する地域は、インターネット普及率が急上昇し、消費習慣が中国と似ており、高コスパのコスメ製品に大きな需要があります。

 

出典：kyanon

ベトナムを例にとると、その化粧品小売市場規模は2027年に27億ドルに達し、スキンケア市場の年間成長率は11.7%に達します。一方インドネシアでは、20元以下のコスメ製品の売上比率が74%を超えており、これはJMCYの超コスパ志向と一致しています。

このような市場環境は国産ブランドに天然の成長土壌を提供しており、製品が優れていれば、この熱い土地で急速に根付き成長するチャンスがあります。

 

出典：allied market research

JMCYの「高速艇」戦術

チャネル戦略において、JMCYブランド極めて冷静な戦略的定力を示している。Haileyは断固として「TikTok Shopは必須であり、唯一のチャネルである」と判断した。彼女の見解では、TikTokのクローズドエコシステム——コンテンツリーチから即時購入、再購入・維持に至るまで——は、新興ブランドに従来のECプラットフォームで「じっくり待つ」ことでしか得られなかった立ち上がりのスピードを提供している。

1、インフルエンサーマトリックス

フィリピンでは、JMCYブランドトップインフルエンサーに大金を投じて契約することを急がず、むしろリアリティに焦点を当て、多数の中堅・小規模インフルエンサーと協力している。

関連インタビューで言及されているが、ブランド展開の初期段階では、Haileyチームは毎日2000人以上のインフルエンサーと連絡を取り、地元のクリエイターに脚本作成への参加を促している。

このように多数のインフルエンサーが織りなすリアルな口コミネットワークが、JMCYのブランド認知度を雪だるま式に拡大させた。

例えば、そのうちわずか1.1万人のフォロワーを持つインフルエンサー@softstrawberrybbyが、手のひらテストJMCYの3色のリップグロスを試す簡単な動画で、意外にも2850万回再生を獲得し、10万ドルの売上をもたらした。

 

出典：TikTok

ブランド認知度がTikTokで拡大し続けるにつれ、JMCYのインフルエンサー選定もより精密になり、徐々に協力の重心を美容・パーソナルケア分野の垂直インフルエンサーに絞り、トップインフルエンサーも導入し始め、より立体的なインフルエンサーマトリックスを形成している。

 

出典：echotik

公式ショップJMCY Cosmeticsを例にとると、2026年2月には、単月で3590人のインフルエンサーが動画またはライブ配信に参加し、新たに公開されたコンテンツは累計6500件を超えた。

これらのインフルエンサーがもたらしたアフィリエイト成約金額は36.48万ドル、店舗の当月総売上の約86%を占めている。

初期の網羅的なアプローチから、現在では精准に垂直分野のインフルエンサーを特定するまで、JMCYブランドのインフルエンサー戦略は継続的な反復により効率化され、アフィリエイト売上が店舗の業績の大部分を確実に支えている。

 

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2、コンテンツ再構築

国内の美容コンテンツエコシステムでは、逆転や対立のストーリーでトラフィックを獲得する手法が非常に成熟しているが、東南アジアのユーザーはこうした強いデザイン性のあるコンテンツへの受容度は高くなく、直接的でリアルな製品体験の共有を好むようだ。

そのため、フィリピン市場に進出したJMCYはすぐによりローカルに適したコンテンツモデルを採用した：複雑なストーリー脚本を放棄し、親しみやすい口調でのセールスポイントの説明と直感的な製品実測を中心に、製品の核心セールスポイントをストレートに展示する。

 


出典：TikTok

例えば、コアな爆売れ商品である3in1ダブルエンドリップグロスについては、通常の塗布デモンストレーションに加えて、誇張したテストを行い重点的に「防水・防汗・カップに付かない」というセールスポイント。

TikTokローカルの@airstolentino_は良い例であり、彼女が公開したコラボ動画では、詳細な唇への使用説明に加えて、カップテスト、水洗いテスト、ボトル飲料を飲むテストなど一連の実測を行いセールスポイントを証明している。

この動画は最終的に獲得した4760万回の再生回数であり、この種のストレートな商品紹介コンテンツの代表的なヒット作と言える。

 

出典：TikTok

3、大セールとライブ配信の活用

EC大セールは東南アジアユーザーにとって「集中決断」の重要なポイントである。JMCYブランドも当然見逃さず、地元の「66」「ダブルデー大セール」などの祝日マーケティングに深く参加し、事前の予熱、爆売れ商品+新商品の組み合わせ戦略を設定することで、短時間で取引量を拡大している。

例えば、2025年6月の「66EC大セール」中、事前の予熱と製品構成の最適化により、1回のライブ配信で3時間以内に3万ドルの販売記録を達成した。（データ出典：『中国新聞週刊』インタビュー報道）

大セール期間中、達人ライブ配信（達人直播）は全体の取引規模を3倍以上に押し上げ、重要な成長エンジンとなった。

 

JMCYブランドライブ配信ルーム 出典：TikTok

ローカライゼーションの深耕：倉庫物流の全面的な浸透

コンテンツの大ヒットで注文が急増したが、それが原因でビジネスが危機に陥りかけた。

越境小包直送の送料は現地発送の倍高いが、JMCYブランドチームは前期の価格設定時にこの費用を計算し忘れた。

解決策は現地化履行にある。JMCYはフィリピンのマニラで迅速に現地倉庫を整備し、従来は1週間以上かかっていた越境郵送を2～3日での配達に短縮した結果、リピート率が直接30%上昇した。

この「国内生産—海外倉庫—現地配送」という鉄のトライアングルモデルは、コスト削減だけでなく、ユーザー体験とリピート購入率を大幅に向上させました。

 

図源：Facebookアカウント@JMCY Philippines

立つ2026年の入り口を振り返ると、JMCYの海外進出の軌跡は一つの時代の縮図のようだ。

それは我々に教えている。中国ブランドの海外進出は、低価格で数量を稼ぐ粗放な段階をとっくに過ぎている。真のチャンスは、国内のサプライチェーンで長年深耕してきた、製品にこだわりを持っている、海外でじっくりとローカライズ運営を行える企業に属する。

東南アジア6.5億人の若者市場、急上昇するインターネット普及率、中国と似た消費習慣が、時代が与えたウィンドウ期間を構成している。

国内で成長の鈍化や競争の内巻きを感じているなら、もっと広い海域に目を向けてみてください。