照明は、かつて単なる機能的な存在であり、照明、明るさ、寿命、価格、それだけでした。

しかし今、それは空間表現、感情の媒体、さらにはソーシャルコンテンツやライフスタイルの一部になりつつあります。

によるとGrand View Researchのデータによると、2025年の世界のスマートホーム市場規模は1628億ドルに達し、2033年には8874億ドルに上昇すると予測されています。

 

出典：Grand View Research

そして、このスマートホームの波の中で、あるブランドが一つの「世界で最も省エネの電球」からスタートし、十数年の歳月を経てスマート照明分野の象徴的なプレーヤーに成長しました。それがNanoleafです。

今日は、同社がニッチ市場でどのように突破口を開き、勝利を収めたのかを振り返ります。

 

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一つの電球から始まった発展の歴史

Nanoleafの物語は、トロント大学の一つのエンジニアリングラボから始まりました。

伝えられるところによると、3人の創業者の出会いは、一見無関係に見えるプロジェクト、太陽光レーシングカーの開発に端を発しています。

その間、彼らが毎日直面していた課題は、エネルギーが極度に不足する状況で、いかにして1ミリワットの動力も搾り出すかということでした。この追い込まれて培われた省エネ思考は、後にNanoleafの最も基本的な製品ロジックとなりました。

2012年、彼らはLED照明が普及しつつあるものの、市場の電球デザインは基本的に従来の白熱灯の形状を模倣しており、技術効率は理論的な限界にほど遠いことに気づきました。彼らは、より良い技術ソリューションがあるのに、なぜ似たようなものを作る必要があるのかと考えました。

そこで、独特な十二面体折り紙構造を持つLED電球「Nanoleaf One」が誕生しました。それは「世界で最も省エネの電球」と定義され、2013年1月にKickstarterでクラウドファンディングを開始しました。最終的に、当初2万ドルを目標としていたこのプロジェクトは、27万ドル以上の資金を集めました。

 

出典：Kickstarter

ブランドの立ち上げ期を振り返ると、Nanoleafは二つのことを正しく行いました。

一つ目はポジショニングの選択です。当初から自分たちを「照明会社」のカテゴリーに分類せず、むしろ「テクノロジーブランド」として位置づけ、環境への配慮、デザイン、未来感を強調し、単なるパラメータの羅列ではありませんでした。二つ目はコミュニティのDNAが早期に発現したことです。非常に早い段階からインターネットコミュニティのDNAを持ち、RedditやYouTubeで最初のユーザーたちが自発的に製品について議論し、開封動画をアップロードしました。ブランドが積極的にプロモーションをする前に、自然流入のトラフィックが先行して回り始めました。

 

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口コミが広がると同時に、資本も訪れました。トロント大学学長の仲介により、李嘉誠氏傘下の維港投資（Horizons Ventures）とシリコンバレーの老舗ベンチャーキャピタルがKleiner Perkinsが相次いで参入した。資金が確保された後、Nanoleafのグローバル版図はすぐに構築された。生産側は置かれている世界の電子サプライチェーンの中心都市——中国深圳。トロント本社は引き続きデザインとソフトウェア開発を行う。香港とパリの2つの支社はそれぞれアジア太平洋と欧州市場をカバーしている。

公開データによると、2021年までに、ブランドの年間売上高は8000万ドルを突破し、製品は100か国以上で販売され、Apple StoreやBest Buyの棚にもその姿が見られるようになった。

 

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独立サイトからソーシャルメディアへのトラフィッククローズドループ

Nanoleafの海外市場での成功は、全チャネル販売に対する正確な理解に負うところが大きい。ブランドは単一プラットフォームに限定されることなく、独立サイトと複数のソーシャルメディアを網羅する立体的なネットワークを構築している。

独立サイトの構築において、Nanoleafのウェブサイトは現代的でシンプルなデザインであり、白色を基調として、製品のスマート感とテクノロジー美を強調している。ページ構成は明確で、製品表示からシーン応用、ユーザーレビューまで、各ステップが消費者を「好奇心」から「注文」へと導く道筋を作っている。

 

図源：Nanoleaf

ソーシャルメディアに関して、Nanoleafは主にInstagram、Facebook、Twitter、YouTubeなどのプラットフォームで活動している。ブランドが発信するコンテンツは、技術寄りの製品紹介や使い方チュートリアルだけでなく、ユーザー生成のクリエイティブ作品やライフスタイルの共有も多く含まれている。ユーザーは自らNanoleafのライトパネルで飾った寝室、ゲーミングルーム、リビングなどを投稿し、これらの実際のシーンはどんな広告よりも説得力がある。

 

図源：Google

力を借りてTikTok、照明を「視覚言語」に変える

すべてのソーシャルメディアプラットフォームの中で、TikTokはNanoleafが近年注力している方向である。

ではTikTok上、Nanoleafは公式メインアカウント@Nanoleafを開設しており、現在の総フォロワー数は6.75万人、累計いいね数は17.65万回である。また、マレーシアやタイなどの地域サブアカウントも運営している。

 

図源：TikTok

コンテンツ戦略メイン「ルックス経済」と「没入型体験」、照明は空間の雰囲気を演出するものとして位置づけられ、単なる照明器具ではなくなっている。

 

出典：TikTok

と達人コラボ動画創作の方向も同じ論理に従っている。

持つフォロワー2.54万人のテクノロジー系インフルエンサー@Brent the 5percentgamerが、サイバーパンク風のゲーミングルームを紹介する動画を公開。壁面にはNanoleafのスマートアンビエントライトパネルとリニアライトストリップを配置し、全体のテクノロジー感を最大限に引き出している。動画の再生数は110万回、いいね数は6.62万を記録した。

 

画像出典：TikTok

もう一人が持っている3.4万フォロワーのインフルエンサー@Abdullahは温かみのあるホームインテリア路線を歩んでおり、彼はNanoleafフロアランプを開封し、家のリラックスコーナーが暖色の照明に包まれた雰囲気を披露しました。再生回数は120万回、いいね数は11.44万件です。

 

画像出典：TikTok

これらの2本の動画の共通点は何でしょう？複雑な撮影手法もなければ、長々しい機能説明もありません。ただ製品を実際の生活シーンの中に置いて、ユーザー自分で感じ。在TikTokの推薦アルゴリズムの下で、このような視覚的インパクトが強く、完視率の高いコンテンツは本来的に拡大されやすい。

 

画像出典：TikTok

機能から表現へ、中国ブランドの次なるチャンス

過去、ブランドは機能とサプライチェーンで競っていた。

現在、ますます多くの製品が担い始めている「表現」の役割は、誰に使われ、どのような場面で使われ、どのような感情を伝えるかが、しばしばパラメータよりも購入決定を左右する。

国内には質の高いサプライチェーンや製品は不足していないが、欠けているのは海外ユーザーのニーズに対する再理解である。単一のチャネルで価格競争に巻き込まれるよりも、自社の製品がユーザーの生活の中でどのような役割を果たすのかを明確にし、適切なチャネルの組み合わせでそのシーンにアプローチすることが重要だ。これはNanoleafが示した啓示であり、現在の海外展開において最も考えるべきことである。