多くの越境EC販売者がこんな商品を抱え込んでいます：出品して半年以上が経ち、最初は少し反応があったものの、その後はトラフィックがどんどん減り、広告費をかなり費やしたのに、コンバージョン率は日ごとに低下しています。

捨てるにしても、在庫は海外倉庫にあり、処分すれば確実に損失になります。一方で、プロモーションを続けるにしても、底なし沼に金を注ぎ込むようなもので、立て直す希望は見えません。これはほぼすべての越境ECビジネスに携わる人が直面するジレンマです。

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実は、旧商品はもう駄目というわけではありません。ただ、プラットフォームの「新商品トラフィックプール」から外れてしまったため、新商品を売り込むロジックで再び攻めても、努力の割に効果が半分なのは当然です。

本当に旧商品を活性化できる人は、往々にしてプラットフォームのアルゴリズムと格闘しているのではなく、この商品が現在の段階でどのような役割を果たすべきかを再理解しています。

それでは、実践性が比較的高い再活性化の考え方をいくつかご紹介します。

ターゲットユーザーを再定義し、見落とされていた使用シーンを見つける

多くの旧商品が売れないのは、製品が悪いからではなく、当初に設定したターゲットユーザー層がすでに飽和しているからです。例えば、ポータブルジューサーの場合、販売開始当初は都市部の会社員をターゲットにしていましたが、買うべき人はほぼ買ってしまいました。

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しかし、視点を変えて考えてみると、子供を連れて外出するママにも必要ではないでしょうか？アウトドアでキャンプをする人にもこのニーズがあるのでは？ジムでプロテインを飲んでいる人なら、ついでに使えるのでは？

調整の方向性は実に簡単です。製品がまだ誰に役立つのか、どのような場面で必要とされるのかを見つけ出し、その新しいユーザーに検索で見つけてもらい、理解してもらい、試してもらうことです。

既存のリピーターを活用し、低コストで二次的な口コミを生み出す

新商品を販売するとき、顧客リストは空です。しかし、旧商品を販売するとき、実際にはあなたの商品を購入したことのある実際のユーザーを握っています。これは旧商品を立て直すための最も貴重なリソースです。ただ、多くの人は顧客関係を「その場限りの取引」にしてしまい、売ったら連絡が途絶えてしまいます。

本当に賢い方法は、かつてあなたの商品を購入し、良い評価をしてくれたユーザーを再活性化することです。

例えば、メールやプラットフォーム内のファン運営ツールを通じて、この旧商品向けに新しいアクセサリーや新しいカラーバリエーションを発売したことを伝えたり、単に使用感を募集したり、旧商品のアップグレードのテストフィードバックへの参加を招待したりします。これらのユーザーはブランドに対してすでに信頼基盤があり、再び試してもらうコストは、全くの新規ユーザーよりもはるかに低いです。

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さらに重要なのは、これらの人々自身が最高の口コミ伝播ノードであることです。簡単なインセンティブ制度を設計することもできます。例えば、既存ユーザーが友人にこの旧商品の購入を紹介すると、双方が割引を受けられるようにするなどです。複雑なシステムは必要なく、専用の割引コードと簡単な紹介リンクがあれば十分です。

旧商品が再びソーシャルレコメンデーションによる自然流入を生み出し始めると、プラットフォームのアルゴリズムはこのシグナルを鋭敏に捉え、あなたに新たにトラフィックの入口を割り当ててくれます。

バンドル販売と関連トラフィックを活用して旧商品の露出を引き出す

旧商品の最大の課題は自然流入の入口が不足していることですが、新品にはない利点があります。それは、どの製品と強い関連性があるかをすでに把握していることです。この情報をどう活用するのか？答えはバンドルです。

具体的な方法は2つあります。1つ目は物理的なバンドルです。売れない旧商品と店舗の売れ筋商品を組み合わせて販売します。例えば、Aを買うとBをプレゼント、またはA+Bセットで割引などです。売れ筋商品のトラフィックが旧商品を一緒に引き出し、購入者はお得に感じ、あなたも自然に在庫を処分できます。

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2つ目は論理的なバンドルです。売れ筋商品のメイン画像、詳細ページ、A+ページ内に、旧商品のセットおすすめの位置を設けます。

例えば、Bluetoothイヤホンが大ヒットした場合、以前は売れなかったイヤホン収納ケースやシリコン保護カバーを「ベストパートナー」としておすすめ欄に表示できます。ユーザーはすでにイヤホンを購入する決断をしているので、少し余分にお金を払って収納ケースや保護カバーを追加する決断コストは非常に低く、コンバージョン率は往々にして期待を上回ります。

マイクロイテレーションとコンテンツ再始動で、既存製品に新しいストーリーを語る

多くの販売者は「イテレーション」と聞くだけで頭が痛くなる。金型を作り直し、在庫を再調達し、認証を取り直す必要があり、コストが高すぎると思うからだ。しかし実際には、既存製品のマイクロイテレーションは製品自体に手を加える必要はなく、ユーザーの製品に対する認識を変えるだけでよい。

例えば、ごく普通のキャンプランタンがあるとする。最初は明るさとバッテリーの持ち時間だけを強調していた。ところが半年以上売れず、ユーザーの本当の悩みはランプの明るさではなく、キャンプ中に風で倒れたり、子どもにぶつかられて倒れたりすることだと気づく。

このとき、あなたのイテレーション案は何だろうか？ベースやフック付きのアクセサリーを開発するのはコストが非常に低い。しかし、すべてのマーケティングコンテンツで、ストーリーのテーマを「より明るいキャンプランタン」から「風に吹かれても倒れないキャンプランタン」に切り替えることができる。同じメイン製品でも、価値のアンカーを変えれば、市場空間は一変する。

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おわりに

売れ残っている既存製品を活かす鍵は、見過ごされがちな突破口を正確に見つけることだ。別の層に向けてストーリーを語るか、既存顧客に発信してもらうか、ヒット商品の勢いを借りて押し上げるか、製品に新しい価値のアンカーを据えるか。

この4つの方向性をすべて同時にやる必要はない。自分が最も得意で、リソースが最もマッチするものを一つ選び、まず動き始めて試してみよう。

海外展開という道を最後まで歩き切ったとき、勝負を分けるのは新製品を投入するスピードではない。手元にある一つひとつの製品の価値をどこまでも引き出し切れるかどうかだ。

売れそうにないと思われがちな既存製品は、多くの場合、再び理解される機会を待っているだけだ。今日のこれらの考え方が、手元にある旧在庫を次の成長の起点に変える手助けになれば幸いだ。