592020年に自宅フィットネスブームが起こった時、市場には数十の「スマートフィットネス」ブランドが現れ、資金調達、資金投入、広告塔起用で賑わいました。
数年が過ぎ、ブームは去り、大多数のブランド名は消費者に忘れ去られました。
しかし、あるブランドは市場から淘汰されるどころか、国内から海外へと展開し、TikTokで大きな成功を収めました——それがUmay（佑美）です。
画像出典：Umay
2024年、UmayはTikTokで年間売上400万米ドルを達成し、ピラティスボードは単品で7万点を売り上げました。
欧州市場に参入後、フランスサイトでは全サイトのベストセラーランキングとカテゴリーランキングの両方で1位を獲得し、フランスとドイツのGMV合計は約2208万米ドルに達しました。英国市場では、Umayの傾斜式デスク下ランニングマシンが推定38万〜46.5万米ドルの成約額で上位にランクインしました。データによると、UmayのTikTok米国市場での売上は約1813万米ドル、欧州市場の累計売上は5000万米ドルを超えています。
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30年の基盤は一日にして築かれたものではない
Umayの製造における蓄積は1991年に遡ります。ブランド公式サイトの情報によると、企業はこの年に設立され、自社生産による初めてのランニングマシンを製造しました。
その後、ブランドは伝統的なフィットネス機器製造から製品開発とスマート化へと徐々に移行しました。2017年にはUmayはドイツのレッド・ドット・デザイン賞を受賞し、2018年にはそのランニングマシンがドイツのiFデザイン賞を受賞しました。2019年には、ブランドは中国航天科技関連機関との協力を開始し、宇宙航空材料と設計思想を家庭用ランニングマシンなどの製品に応用しました。
画像出典：Umay
国内市場で基盤を築いた後、Umayはさらに大きな成長の余地を模索し始めました。
2022年、Umayは杭州第19回アジア競技大会の公式サプライヤーとなり、ランニングマシンを含む関連機器を提供し、選手村のフィットネスセンター運営にも参加しました。2023年には、ブランドはさらに世界バドミントン連盟（BWF）ワールドツアーの公式サプライヤーになりました。
この発展の道筋は実に代表性的です。まず製造を行い、次に製品を作り、その後ブランドを築き、最後にその能力を海外市場へ持ち込むというものです。
画像出典：Umay
家庭用フィットネス、ブームが去った後も需要は依然としてある
自宅フィットネスの熱気は2020年前後のように集中してはいませんが、市場は消えていません。
データによると、世界のフィットネス機器市場の2024年の規模は約144.2億米ドルで、2034年には241.9億米ドルに達すると予想されています。そのうち、家庭消費者はすでに最大のエンドユーザー市場であり、2024年にはフィットネス機器市場全体の約64.78%を占め、規模は93.4億米ドルに達しました。
画像出典：Research and Markets
これは、消費者による家庭用フィットネス製品への需要が、パンデミック期間中の集中購買から、より安定した日常的な需要へと徐々に変化していることを示しています。
それと同時に、製品自体も変化しています。かつてランニングマシンを購入する際、消費者は主にモーター、速度、ランニングベルトに注目していました。現在では、軽量化、折りたたみ、静音性、スマート接続、狭い住居に適した使いやすさなどの機能がますます重要になっています。
特に欧米市場では、家庭のスペース、在宅勤務、断片的な運動ニーズにより、Walking Pad（ウォーキングパッド）や折りたたみ式ランニングマシンなどの製品に、より明確な使用シーンが生まれています。
これはまさに、Umayのような伝統的な製造企業に新たなチャンスを与えています。
画像出典：Umay
TikTokを単なるプロモーションプラットフォームではなく、販売チャネルとして捉える。
Umayが本当に注目に値する点は、TikTokを単なるブランド露出チャネルとしてではなく、コンテンツ、インフルエンサー、ライブ配信、TikTok Shopを直接結びつけているところです。
現在のTikTok Shopストアの状況を見ると、Umay USは15.6万人以上のフォロワー、20万件以上の商品販売数を誇り、1311本の動画を公開しています。
出典：TikTok Shop
まず、製品のセールスポイントをユーザーが理解できるコンテンツに変えることです。
従来のEC詳細ページでは製品スペックをじっくり説明できるが、TikTokユーザーはランニングマシンに数分も費やして調べることはない。そのため、Umayは「折りたたむとどれほど薄いか」「動作音はどのくらい大きいか」「傾斜がどのくらい高いか」など、一目で分かるセールスポイントを提示する方が適しています。
例えば、現在Umay米国TikTok Shopの複数の製品は、Home Office、Quiet、Foldable、Inclineなどのキーワードを直接強調しています。その中で、16%の傾斜が付いた折りたたみ式ウォーキングマシンは、ストアページで3万点以上販売されていると表示されています。
出典：TikTok Shop
次に、インフルエンサーマーケティングです。
フィットネス機器に関して、消費者が最も気にするのは、広告で何が言われているかではなく、実際に使ってみてどうかです。そのため、インフルエンサーのコンテンツは製品を紹介するのに自然に向いています。
データを見ると、Umayは一定規模のインフルエンサー協力ネットワークを形成しています。データによると、過去30日間で、Umay USでは1627人のインフルエンサーが関連動画やライブ配信を公開し、新規アフィリエイトインフルエンサー数は3629人に達しました。アフィリエイトチャネルは約137.01万米ドルの成約金額に貢献し、全体の成約において重要な割合を占めています。
出典：kalodata
インフルエンサーの選定において、Umayは従来のフィットネス分野に限定せず、在宅生活、オフィスシーン、減量記録、家庭生活など、複数のコンテンツ方向をカバーしています。
その理由は、ウォーキングマシンや折りたたみ式ランニングマシンなどの製品は、本質的に消費者が毎日積極的に検索する商品ではなく、コンテンツによって需要を喚起する必要があるからです。
出典：kalodata
インフルエンサー@silv_rlvを例に挙げると、このアカウントは主にcozy living、wellness、mom lifeなどのライフスタイルコンテンツを中心に展開しており、従来のフィットネス特化型インフルエンサーではありません。しかし、そのフォロワー層は家庭フィットネス消費層と非常にマッチしています。
Umayのウォーキングマシンを宣伝する際、彼女は単に製品スペックを紹介するのではなく、製品を日常生活のシーンに置き、例えばウォーキングマシンを家の中でどのように配置するか、在宅勤務にどのように組み合わせるかなどを示し、消費者が製品が生活に溶け込んだ後の効果を直感的に見られるようにしました。
出典：TikTok Shop
そのうちの1本のUmayウォーキングマシンの動画は79.6万回再生を獲得し、約2.81万米ドルの成約額を実現しました。
コンテンツ形式から見ると、この動画は従来の広告的な説明を採用せず、実際の使用シーンを通じて、消費者がフィットネス機器に対して抱く「場所を取る」「続けられない」という懸念を軽減しました。また、ライフスタイル系インフルエンサーのコンテンツが、高単価の家庭用フィットネス製品のコンバージョンに与える価値をさらに証明しています。
出典：TikTok
欧州市場に参入した後、Umayは米国市場の戦略を単純にコピーするのではなく、各国の消費者特性に応じて運営戦略を調整しました。フランス市場では、ブランドはライブ配信とインフルエンサーコンテンツのコンバージョン能力をより重視しています。
2025年7月の大型セール期間中、Umayは約60人のインフルエンサーと連携して同時にライブ配信を行い、1日の売上高は3万ユーロ以上に達し、市場参入から約1か月でTikTok Shopフランスのフィットネスカテゴリで1位になりました。
出典：TikTok
注目すべきは、Umayは欧州で米国市場の経験を直接コピーしたのではなく、地域ごとの消費者習慣に応じてコンテンツの方向性を調整したことだ。
コンテンツECの海外展開にとって、プラットフォームは同じでも、市場ごとに消費者の購買ロジックは異なる。本当に効果的なローカライゼーションとは、製品情報を単に翻訳することではなく、現地の消費者が受け入れやすい表現方法を見つけることである。
画像出典：TikTok
海外市場は新たな段階に入りつつある。
これまで多くの国内企業は海外市場に進出する際、まずECプラットフォームを見つけて、国内でよく売れている商品をそのままコピーすることを考えていた。しかし現在、この方法はますます難しくなっている。
製品はあくまで出発点にすぎず、ブランドが長期的に生き残れるかを本当に決めるのは、現地消費者の理解、コンテンツ表現力、そしてサプライチェーンの対応速度である。
国内企業にとって、将来海外市場に進出する際、最初から大きな話題性を追い求める必要はないかもしれない。自分に合った製品、市場、コンテンツ表現を見つけ、まず一国でしっかりと結果を出してから、徐々に他の市場へ展開する方が、むしろ確実な方法である。
