調理器具という、伝統的でこれ以上ないほど伝統的な分野において、マレーシア発のブランドDESSINIは、ひとつの鍋で東南アジア市場に躍り出た。

2025年11月、DESSINIは正式にASEAN Records（東南アジア記録）の認証を取得し、「年間調理器具販売数最高」の栄誉を受けた。2024年9月から2025年8月までの期間、このブランドは1,919,980点の調理器具製品を販売し、2,030の製品バリエーションを網羅し、調理器具セットだけで327,297セットを売り上げた。

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TikTokプラットフォーム上でも、DESSINIの活躍は目覚ましい。第三者データプラットフォームの統計によると、DESSINI MalaysiaのTikTokでの年間売上高は1560万米ドルを突破し、直近30日間の売上高は105万米ドルを超えている。

ひとつの調理器具ブランドが、なぜ東南アジア市場でこの規模を達成できたのか？

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「イタリア風ラベル」から東南アジア調理器具のトップブランドへ

DESSINIのストーリーは、そう複雑なものではない。

ブランドは当初「Dessini Italy」をブランドアイデンティティとして掲げ、イタリアンデザインの理念を通じて、より高品質感のあるキッチン用品を生み出そうとしていた。伝統的な調理器具ブランドが機能そのものに重点を置くのに対し、DESSINIは製品設計段階で、流麗な外観ライン、シンプルな配色、現代家庭の美的感覚により合致した製品構造など、より多くの視覚的要素を取り入れている。

ただし、DESSINIは完全に自社で生産体制を構築する道を選ばず、中国の成熟した調理器具産業チェーンに依拠し、OEM・ODM方式で製品製造を遂行している。

このモデルにより、ブランドは市場の需要に迅速に対応できると同時に、コスト管理、生産効率、サプライチェーン統合における中国製造の強みを活用し、高品質な調理器具製品を海外市場に展開することができた。

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市場の拡大に伴い、DESSINIの製品ラインも徐々に充実してきた。

当初の焦げ付き防止鍋から、シリコン調理器具、包丁などのキッチン用品へと広がり、さらにノンフライヤー、電気調理鍋、ジューサー、携帯用ケトルなどのキッチン小型家電製品にも展開し、キッチンの複数の消費シーンをカバーする製品マトリックスを形成している。

販売チャネルに関しては、DESSINIは早い段階からShopee、Lazada、TikTok Shopなど東南アジアの主要ECプラットフォームに展開してきた。特にTikTok Shopの台頭後、ブランドはショート動画とライブコマースの発展機会を捉え、より直感的なコンテンツ表示を通じて、消費者に製品の利点を素早く理解させた。

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調理器具ビジネスは、なぜ東南アジアでますますECに適しているのか？

DESSINIの成長は、もちろんブランド自身の経営によるところが大きいが、置かれた市場環境も同様に重要である。

まず、東南アジア全体のデジタル経済は依然として拡大段階にある。

2025年のデータを振り返ると、東南アジアのEC GMVは1850億米ドルまで上昇した。2026年の時点から展望すると、この地域のデジタル経済の成長勢いは依然として強く、EC GMVは2030年までに3600億米ドルの大台に迫り、その間の複合成長率は14%前後を維持すると見込まれる。

これは調理器具のような製品にとって特に重要である。伝統的な調理器具は、消費者が「見て、触って、試す」後でないと購入判断をしにくいが、ショート動画はまさにこのプロセスを圧縮することができる。

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そしてマレーシア自体も、このトレンドを観察するのに非常に適した市場である。

Ipsosが発表した2025年マレーシア電子商取引報告書によると、2024年のマレーシアの電子商取引およびICT関連活動は4513億リンギットの貢献を果たし、GDPの23.4%を占めた。また、ECユーザーの成長はもはや若い消費者だけにとどまらず、25〜35歳の層の伸びが特に顕著であり、45歳以上のユーザーも増加し続けている。

2025年には、TikTok Shopのマレーシアでの1日の商品検索数は、すでに1億回を超えている。

これは、消費者がTikTokを開くのは娯楽のためだけではないことを意味する。「動画を閲覧→商品を発見→商品を検索→商品ページへ→注文」という流れが、ますます完全な消費経路になりつつある。

DESSINIにとって、この変化はちょうど調理器具の製品特性をコンテンツ上の強みに変えた。

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TikTokの戦略：ごまかしなし、すべて本気の技

調理器具で最も難しいのは、消費者が画面越しに素材を直接感じられないことだ。

そのため、DESSINIのコンテンツの重点は、製品スペックを長々と紹介することではなく、可能な限り機能を視覚化することにある。

例えば、こびりつかないフライパンは目玉焼きや魚を焼く過程を直接見せることができ、鍋セットは開封して数十点の製品を一度に並べられる。電気調理鍋やミキサーなどの製品は、実際の調理過程を通じて使い方を示している。

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例えば、DESSINI公式アカウント@dessini_malaysiaは、ノンフライヤーの実写動画を公開し、再生回数は31万回を超えた。

その動画は複雑な製品紹介ではなく、丸鶏を入れて味付けをし、ノンフライヤーで調理し終えた後の仕上がりを直接見せており、完成品の色つやと使用過程を重点的に強調している。消費者は製品の実際の使用シーンを直感的に確認できる。

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このコンテンツのロジックは複雑ではないが、TikTokにとっては非常に重要だ。ユーザーには、ブランドの製品説明を聞くために立ち止まる義務はないが、明確な視覚的結果があれば、数秒でも長く見てもらいやすい。

さらに、DESSINIの公式オンラインショップは現在も明確な製品ラインアップを維持しており、単品の鍋から23点セット、電気圧力鍋、ミキサーなどの小型家電まで揃えている。

製品が豊富であればあるほど、コンテンツテストに利用できるシーンも多くなる。

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ショート動画に加えて、ライブ配信もDESSINIがトラフィックを獲得する重要な手段だ。

直近30日間のデータ（7月14日から8月12日）を見ると、DESSINI Malaysiaの累計成約金額は9.59万米ドルに達し、うちライブ配信の成約額は9.30万米ドル、ライブ配信の視聴回数は44.8万回に達した。

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ライブ配信の内容を見ると、ブランドは主に鍋やキッチン小型家電を中心に展開しており、実際の人物が登場して製品の紹介や説明を行い、製品の外観、機能、使い方をカメラの前で直接見せている。また、ライブ配信内の割引キャンペーンと組み合わせて、ユーザーの注文を促進している。

このようなライブ配信は複雑なコンテンツ演出を追求するものではなく、「見せながら、説明しながら、コンバージョンにつなげる」ことをより重視している。

DESSINIにとって、ショート動画は消費者にまず製品を見せる役割を担い、ライブ配信は製品の詳細、価格、使用シーンをさらに明確に説明し、関心を持ったユーザーが自然に購入まで完了できるようにしている。

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品牌自播以外に、DESSINIはかなりの部分の売上成長をTikTok上のアフィリエイトクリエイターに委ねています。

直近30日間のデータによると、ブランド全体の成約金額は105.20万米ドルに達し、そのうちアフィリエイト経由の成約は91.74万米ドルで、全体の8割以上を占めています。同期間中には5,076本の販売動画またはライブ配信が生まれ、アフィリエイトクリエイターによる新規動画公開は1.32万本に達しました。

ブランドアカウントだけで継続的に発信するのと比べて、多数のクリエイターが共同で参加するこの方法は、製品がさまざまな生活シーンに登場しやすくなります。

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クリエイターのタイプを見ると、DESSINIが協力しているのはグルメブロガーだけではなく、キッチン用品や家庭生活など複数のコンテンツ分野にわたっています。

例えば、グルメ紹介系クリエイター@almiyaaz.myは直近30日間の販売GMVが8.08万米ドル、販売商品数は70点に達しました。おすすめ商品紹介系クリエイター@homeplusasiaの販売GMVは3.67万米ドル、家庭の日常コンテンツ中心の@hazwanchehamidも同様に3.43万米ドルのGMVをもたらしました。

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これらのクリエイターは全く同じ方法で製品を紹介する必要はありません。キッチン用品のおすすめに重点を置く人もいれば、製品を日常の家庭コンテンツに取り入れる人もいます。

DESSINIにとって、このような差別化されたクリエイターコンテンツは、同じ製品をさまざまな方法で消費者に示し続けることに相当し、鍋や小型家電が現地消費者の日常生活により自然に溶け込むことにもつながります。

本当に注目に値するのは、単なるキッチン用品ブランドだけではありません。

DESSINIの発展から見ると、それが属する市場は突然現れた新しい市場ではありません。

東南アジアのECはプラットフォーム型ショッピングから徐々にコンテンツ型ショッピングへと移行しており、動画ECの割合が高まり続けることで、これまでオフライン体験に依存していた多くの製品にも新たな販売機会が生まれています。

ますます多くの国内企業にとって、海外市場は単に『もう一つ国で売る』という問題ではなく、現地消費者向けの製品とマーケティング体制を新たに構築する必要があることを意味します。

国内市場の競争がますます激しくなる中で、より大きな海外消費市場に目を向けること自体が、真剣に検討に値する成長経路です。本当に重要なのは短期的な爆発的販売量を追うことではなく、自分に合った市場を見つけ、より長期的な方法でブランドと消費者をつなぐことです。