もし数年前に、ある新興ブランドがわずか数年でフィリップスなどの国際的大手による東南アジア家電市場の長期独占を打ち破るだろうと言う人がいたら、ほとんどの人は疑いの目を向けたに違いない。

しかし、Simplusの台頭は間違いなく業界全体に大きな教訓を与えた。

2023年双11のプロモーション期間中、Simplusは1日の売上高が100万米ドルを突破した。同時期、TikTokライブ配信の家電カテゴリーで売上高第1位、Shopeeの小型家電カテゴリーではフィリップスに次いで第2位となった。2023年通年では、ブランドの売上高は3倍に成長し、黒字化を達成した。

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Kalodataのデータによると、今年7月だけで、SimplusのTikTok Shopタイ店舗の月間取引額（GMV）は88.79万米ドルに達し、フィリピン店舗の7月の取引額も61.57万米ドルに上った。

競争が激しく大手がひしめく東南アジア市場において、新興の小型家電ブランドとして、Simplusは一体どのようにしてゼロからイチへの突破口を開き、短期間でこれほど目覚ましい成果を挙げたのか。

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東南アジアの消費アップグレードの機会を捉え、伝統的な束縛を打ち破る

Simplusの出現は、東南アジア市場に対する長期的な観察に基づいた試みだと言える。

ブランド創業者のJack Zhangは以前、LazadaタイのCEOを務め、東南アジアのEC市場で長年の経験を持つ。この経験により、彼は東南アジア市場に対して異なる理解を得た。

彼は2つの核心的な機会を見出した。第一に、東南アジアの人口は6億人を超え、その50%以上が30歳以下の若者であり、消費力が急速に高まっていること。第二に、この市場には明らかな供給ギャップがあり、若い消費者はより良い生活の質を求めるようになっているが、市場には手頃な価格で若者の美的感覚に合ったデザインの小型家電ブランドが不足していることだ。

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なぜ小型家電なのか？Jack Zhangの考え方は「最大公約数を取る」というものだ。

東南アジア各国は宗教、言語、文化の違いが大きく、ファッションやメイクの好みもそれぞれ異なるが、キッチン家電、掃除家電、パーソナルケア製品といった需要は比較的統一されている。さらに、中国の小型家電産業チェーンは成熟しており、製品開発と規模化生産を迅速に実現できる。

2021年、Simplusはタイで正式に設立された。ブランド名はSimpleとPlusの組み合わせに由来し、「シンプルだが決して単純ではない」という意味を込めている。

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TikTokにおける「ローカライゼーション戦争」

SimplusのTikTokでの戦略は、3つのキーワードで要約できる：先発ポジショニング、ローカライズされたコンテンツ、オムニチャネルのクローズドループ。

先発優位性が第一歩だ。2022年11月、SimplusはTikTokの家電ライブ配信カテゴリーで売上高第1位となった。2023年3月以降、トップを維持し続けている。（東南アジア地域データ）

TikTokの東南アジアECが立ち上がったばかりの段階でトップの位置を確保し、それによってもたらされるトラフィック特典とブランド認知の蓄積は、後発組が模倣するのは難しい。

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しかし、ポジショニングはあくまで出発点であり、Simplusを確固たるものにしたのは、「現地ブランドのようにコンテンツを作る」能力だ。

FastDataのインタビューで、創業者のJackは、Simplusは主にソーシャルメディア環境で育ったZ世代の若者を対象としており、彼らは製品デザインに対する美的感覚や要求がより国際的であり、タイ・ベトナムの若者は日韓系、フィリピンの若者は欧米系に偏っていると明言した。

この差別化された美的感覚の洞察は、コンテンツと製品戦略に直接反映されている。

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例えば、フィリピンでは、Simplusは現地で非常に影響力のあるアーティストDonny Pangilinanと提携し、その膨大なファン基盤を活用してブランド認知を迅速に構築しました。ただし、彼らの協力は単に広告ポスターを撮るだけではなく、TikTokプラットフォームのインタラクティブな機能を深く組み合わせたものでした。

トピックの議論やリツイート抽選などの仕組みを設定することで、事前に話題を盛り上げ、ファンの注意を集めておき、Donnyが実際にTikTokでライブ配信を始めたとき、自然とトラフィックが引き寄せられました。

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一方、コンテンツマトリックスにおいて、Simplusはショート動画＋ライブ配信の組み合わせ戦略を構築しました。家庭生活のシーンを描いたショート動画で製品の機能を紹介し、ライブ配信でのリアルタイムなインタラクションを通じてコンバージョンを達成しました。

この手法はフィリピン店舗で特に顕著な効果を見せています。直近30日間のデータを見ると、Simplusフィリピン店の総成約金額のうち、ライブ配信が52%、ショート動画が42%を占め、残りの6%未満は商品カードなどの他のチャネルから来ています。

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そしてSimplusのライブ配信への投資は、確かにこの割合に見合ったものです。彼らのフィリピンアカウントのライブ配信記録を見ると、非常に顕著な特徴が浮かび上がります：配信時間が驚くほど長いことです。

8月下旬のこの数日間、ほぼ毎日16〜17時間に及ぶ長時間ライブ配信が行われ、朝7時過ぎから深夜近くまで続きました。1回あたりの視聴者数はほとんどが1万5千人から3万人の間で、1回あたりの成約金額は少なくとも6,000〜7,000ドル、多いときは1万ドルを超えました。

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ライブ配信の内容を見ると、Simplusは単に製品を紹介するのではなく、ライブ配信のシチュエーションを通じて製品の使用価値を強調しています。例えば、除湿機のライブ配信では、配信者が東南アジアの雨季や高湿度環境などの現地の生活シーンに合わせて製品の動作効果を実演し、騒音や消費電力、適用スペースなどに関する消費者の質問にリアルタイムで答えることで、購入意欲を高めています。

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要するに、この「長時間・高頻度・シーン化」した自社ライブ配信の手法は、ライブ配信ルームのプラットフォーム上でのアクティブ度とウェイトを保証しつつ、コンバージョン効率を最大化しています。

Euromonitorのレポートもこの点を裏付けています。Simplusは2024年から2025年にかけて売上がほぼ倍増しましたが、その背景には積極的なオンラインプロモーションとブランドアンバサダー戦略がありました。

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最後に

Simplusは2021年の創業から東南アジアの小型家電で第2位の地位を確立するまで、わずか4年あまりでした。このスピード自体がある問題を物語っています。海外市場が中国のサプライチェーンとブランド運営能力にもたらす恩恵の期間は、多くの人が想像するよりもはるかに大きいということです。

東南アジアの6億人の人口、若年化する人口構成、急速に向上するEコマース普及率、中国をはるかに下回る家電保有率——これらの要素が重なり合い、極めて確実性の高い成長市場を形成しています。

今日の東南アジアは、10年前の中国にどこか似ています——チャネルは再構築され、消費はアップグレードされ、ブランドの勢力図はまだ定まっていません。国内企業にとって、国内のレッドオーシャンで価格競争に明け暮れるよりも、まだ成長している市場を見に出かけるほうがよいでしょう。製品、サプライチェーン、運営能力——国内で蓄積してきたこれらの強みは、東南アジアでも依然として通用します。重要なのは、その一歩を踏み出すことです。