コーヒー濃縮液にはどんな参入障壁があるのか？

レシピは難しくない、受託製造工場は山ほどある、味は真似できる、価格はあなたより安くできる。常識的に言えば、これは誰でも参入でき、誰も守り切れないビジネスだ。

しかし、それでも守り抜き、しかもブランドにまで仕立て上げた企業がある。

それがJavvyだ。

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2026年9月時点で、JavvyはTikTok Shop米国公式店で累計約56.9万点の商品を販売し、約36万人のフォロワーを擁し、9100本を超える動画を蓄積している。

その定番のCoffee Concentrateという1製品だけで、TikTok Shopでの累計販売数は12.6万点を超える。そしてJavvyは今や、もはやコーヒー濃縮液を売るだけの存在ではない。ブランドは7月に、自社製品がすでに米国家庭の約1/44に到達し、160万人を超える消費者を抱えていると公表した。

オンラインのコーヒー濃縮液ブランドから、今や米国の大型スーパーマーケットに進出するまで、Javvyは6年未満しかかかっていない。

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Javvyが実際にやっているのは、リピート購入のビジネスだ。

Javvyは2020年末に、Justin KempermanとBrandon Monaghanによって共同設立された。

2人の創業者は、伝統的な意味でのコーヒー業界関係者ではない。

Justin Kempermanは以前、カーケアブランドShine Armorの共同創業に関わった。

公開資料によると、Shine Armorは当初Kempermanが約6万ドルの自己資金で立ち上げ、2021年には年間収入が約1000万ドルに達していた。その後、彼はBrandon Monaghanと再び起業し、コーヒーという高頻度消費分野に目を向けた。

今回、彼らは従来のコーヒー豆、コーヒーマシン、あるいは実店舗から切り込むことを選ばず、消費者の日常生活により入り込みやすい製品形態、すなわちコーヒー濃縮液を見つけた。

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Javvyが当初主力とした30倍濃縮コーヒーは、水、牛乳、またはオーツミルクに直接加えて、アイスコーヒーやラテなどの飲み物を素早く作ることができる。ブランドの製品資料によると、1本の濃縮液で複数杯のコーヒーを作ることができ、消費者は小さじ1—2杯を加えるだけで完成する。

これは実際、非常に具体的な問題を解決している：

消費者はコーヒーが好きでも、毎日豆を挽き、抽出し、器具を洗うことを必ずしも望んでいるわけではない。

Javvyはコーヒー作りを、比較的複雑なプロセスから、数秒で完了できる動作へと変えた。

さらに重要なのは、この種の製品がオンライン拡散に本質的に適していることだ。

濃縮液1本、氷1カップ、牛乳、そしてコーヒー液を数スプーン加える。その全体の流れは非常に直感的だ。消費者はブランドの話をたくさん聞く必要すらなく、動画を一度見るだけで、製品をどう使うのかが理解できる。

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うまくやるTikTok，できないただであるコーヒーを売る

製品そのものだけを見れば、Javvyには「真似できない」といった技術的障壁があるわけではない。

しかしTikTokに目を向けると、同社が本当に築き上げたのは、コンテンツと取引を結び付けた成長手法だということが分かる。

公開されている情報を見ると、ブランドはさまざまなコンテンツの切り口、Hook、動画形式を継続的にテストし、その中から実際の購入につながる表現方法を見つけ出している。

これは、同じProtein Coffeeが、朝食コンテンツ、フィットネスコンテンツ、日常Vlogとして撮影でき、制作過程をそのまま撮ることもできることを意味する。

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たとえば、Javvy傘下で目覚ましい成績を上げているキャラメルプロテインアイスコーヒーを例に取ると、第三者データによれば、この製品は直近1年間で4.41万件販売され、取引額は117.03万ドルに達し、平均客単価は26.56ドルだった。

注目すべきは、総取引額のうち動画による販売が約80万ドルを生み出し、割合は3分の2を超えていることだ。これらの動画では、同じキャラメルコーヒーが異なるクリエイターによってまったく異なるコンテンツ形態で表現され、いずれも極めて目覚ましいデータを獲得している。

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第一種は「自宅ASMRと悩み解決型」。

たとえば、そのうちの1本は再生回数が230万に達する大ヒット動画だ。動画では、インフルエンサーがプロテインコーヒー、牛乳などの材料を順に加え、さらにキャラメルソースを合わせて1杯のアイスコーヒーを完成させる。全体を通して複雑な製品紹介はなく、重点は「1杯のコーヒーがどう作られるか」に置かれている。

Javvyにとって、この種のコンテンツは実際には製品そのものを簡単なコーヒー作りチュートリアルに変えているので、消費者は見終わった後、動画に沿って自宅で再現する様子を想像しやすい。

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第二種は「シーン没入と比較レビュー型」。

別の動画は発想を変え、コーヒーの作り方を重点的に見せるのではなく、製品を日常生活のシーンに置いている。インフルエンサーは外出や通勤のニーズから切り込み、1杯のアイスコーヒーを素早く作る方法を示し、その完成品を出して比較する。こうすることで、Javvyの「便利、快速」という特徴が自然に引き出されている。この動画も同様に約100万回再生を獲得した。

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Javvyにとって、インフルエンサーは一度きりの広告枠ではなく、むしろブランドの「コンテンツラボ」のような存在だ。

あるクリエイターが有効なコンテンツの切り口を検証した後、ブランドはさらに多くのインフルエンサーに同様のコンテンツを制作させ、異なる人の表現を通じて二次的な変化を加えることができる。

これが、JavvyのTikTok Shop公式ショップが現在すでに9000本以上の動画を蓄積している理由でもある。

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さらに、Javvyでより注目に値する点は、同社がAffiliateを単純なコミッションによるプロモーションと捉えていないことだ。

JavvyでTikTok Shopを担当するVanns Payawalは、ブランドのクリエイター戦略について公開で共有したことがある。それには、毎週Creatorとコミュニケーションを取ること、チャレンジを実施すること、フィードバックを収集すること、そしてクリエイターのライブ配信を継続的に支援することが含まれる。

関連業界インタビューによると、2026年時点で、Javvy TikTok Shopの累計GMVはすでに2600万ドルを突破している。同時に、ブランドはCreatorを継続的に運営することで、2026年5月から6月にかけてライブ配信の売上を倍増させた。

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この背景にあるロジックは実に明確だ：

ショート動画はコンテンツのテストを担当し、Affiliateはコンテンツ供給の拡大を担当し、ライブ配信は成約の受け皿を担当する。

しかも、成果の出たコンテンツはTikTokにとどまらない。

公開共有によると、JavvyはTikTok Shopで検証済みのコンテンツをMetaやAmazonなどのチャネルでも引き続き活用している。

こうなると、1つのコンテンツの価値は一度のTikTokでの露出にとどまらず、広告配信、ECページ、その他の販売チャネルへと続いていくことができる。

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最後に

Javvyの事例が面白いのは、まさに、一見すると希少ではないカテゴリーに参入した点にある。

コーヒー濃縮液には天然の高い技術的障壁はないが、ブランドは製品形態、味のイノベーション、消費シーン、コンテンツ配信を通じて、徐々に独自の成長障壁を築くことができる。

海外市場を目指すブランドにとって、この事例で最も参考にすべきなのは「コーヒーを作る」ことではなく、複製されやすい製品をどのように異なるコンテンツシーンに分解し、TikTok ShopとAffiliateクリエイターを通じて持続的に拡大していくかである。

製品自体に絶対的な障壁がない場合、本当に築く必要があるのは、おそらく消費者によるブランド認知と、ブランドがコンテンツを作り続け、リピート購入を生み出す能力だろう。