30越境EC業界では、多くの売り手が商品選定の際に固定観念に陥りがちです。家電やホーム用品のような単価の高い大型カテゴリーを注視してこそ「まともなビジネス」だと思い込んでしまうのです。
しかし、一見地味な小さな商品の中には、細分化された需要に的確に切り込み、驚くべき売上規模をたたき出しているものもあります。
今日取り上げるのはGlamnetic、まさにこうした典型例です。
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それはマグネット式つけまつげとネイルチップという2つの小さな商品で、わずかそれだけで年間売上が1億ドルを突破するまでになりました。
チーム規模は大きくなく、約80人で、それでもこれほどの数字を支えているのは、確かに興味深いところです。
一つの寝室から生まれた人気ビジネス
公開情報によると、Glamneticの創業者Annは90後（1990年代生まれ）のタイ系女性です。
彼女は日常のメイク中に、従来の帯状つけまつげの使用感が極めて悪いことに気づきました。付属の接着剤は扱いが面倒で、肌を刺激してアレルギーを引き起こしやすく、装着中によく外れてしまいました。
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当時、市場にはすでにマグネット式つけまつげ商品が登場していましたが、多くは磁石を2個しか備えておらず、吸着力が不足して装着時にずれやすく、体験は決して理想的なものではありませんでした。
業界に存在する課題を目の当たりにした彼女は、自社開発を決意し、製品開発をゼロから学び、約500社の工場と連携し、300版以上のサンプルを繰り返し改良して、つけまつげの磁石を5-6個に増やし、同時に専用の磁性アイライナー液の処方を自社開発して、マグネットがしっかり固定されないという中核的な難題を克服しました。
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2019年7月、Annは5000ドルの個人貯金だけで、ロサンゼルスのKoreatownにある寝室でGlamneticブランドを正式に立ち上げ、マグネット式つけまつげを主力商品として販売しました。
伝えられるところによると、ブランドの自社ECサイト公開初日の売上は1000ドルに達しました；公開後の初年度（7-12月）の総売上は約100万ドルでした。
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2020年、パンデミックが自宅でのDIYビューティー需要の爆発を促し、Glamneticの売上は従来の100万ドルから5000万ドルへ直接急増し、チームも当初の5人から60人のリモートチームへと拡大し、事業規模は急速に拡大しました。
しかし、追い風は長くは続きません。2021-2022年、ブランドは成長の危機を迎えました。
一方で、パンデミックが生んだ在宅ビューティー特需は徐々に薄れ；他方で、Meta iOS14のプライバシーポリシー更新が広告の顧客獲得コストを直接押し上げ、マグネット式つけまつげ領域の熱気は冷めました。その結果、Glamneticの2022年の売上は前年比25%減となりました。
この状況を受けて、チームは単一のつけまつげ領域の成長は頭打ちになったと判断し、ただちにネイルチップ領域へ切り替え、ブランドの第2の成長曲線を開拓しました。
この方向転換は、後にGlamneticが持続的に成長するための鍵となる一手だったことが証明された。
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マルチプラットフォーム展開で、流入を定着に変える
ネイルチップのユーザー基盤を拡大するため、GlamneticはIPコラボを重要な突破口とした。ブランドはFanaticsと連携し、MLB、NFLのチームをテーマにしたコラボネイルチップを打ち出し、スポーツファン層へスムーズに切り込んだ。
さらに、映画・ドラマやトレンド系IPとも次々に手を組み、各垂直層から潜在顧客を掘り起こし、リピート購入を促し、粘着性の高いユーザーを蓄積した。
IPマーケティングに加え、Glamneticは変革を遂げ、当初の純粋なオンラインDTCブランドから、オムニチャネルの美容アクセサリーブランドへとアップグレードした。
オンライン側では、Amazon、RevolveなどのECプラットフォームに出店し、自社サイトを訪れる習慣のないユーザーにリーチして市場浸透率を拡大した。同時にブランド検索流入を受け止め、自社サイト以外の重要な販売補完とした。
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オフライン渠道も同様に急速に拡大し、米国大手美容複合店Ulta Beautyの1200余りの店舗やSephoraのカウンターに相次いで進出し、全米の主流美容客層をさらにカバーした。実店舗ならではの触れられる・体験できる強みを生かし、消費者のオンラインでのブラインド買いへの不安を取り除いた。
共同創業者Kevin Gould氏が2023年のShopify Mastersポッドキャストインタビューで明かしたところによると、Glamneticブランドの年間売上はすでに1億ドル規模を超えている。創業者Ann氏もその後のインタビューで、この業績を裏付けた。
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SNSマーケティングでブランドの新たな成長を引き出す
そして、ブランドの新たな成長を実際に引き起こした鍵こそ、SNSマーケティングだった。
ネイルチップのような在宅美容カテゴリーにとって、ショート動画による種まきのコンバージョン率は極めて高い。
Glamneticはこの特性を捉え、TikTokを活用して大量のショート動画を配信し、ユーザーの認知コストと獲得コストを下げ、コンテンツのウイルス的拡散を実現した。
ブランドの公式メインアカウント@Glamneticは、現在33.54万人のフォロワーを獲得し、総いいね数は560万に達している。アカウントの内容は主に、実用チュートリアル、製品レビュー比較、新製品発表の3種類に分かれている。
実用系コンテンツは、ネイルチップを素早く貼る実演を中心に、製品の手軽さと使いやすさでユーザーの購買意欲を刺激する。比較レビュー系では、自社製品と市場の他のネイルチップを横並びでPKし、粘着が強く外れにくいという核心的な強みを際立たせる。新製品発表コンテンツは、新製品のディテールと実際に使ったレビューに焦点を当て、既存ユーザーのリピート購入を促す。
これまでに、アカウントには再生回数100万回を超えた動画が16本あり、最高再生数は960万回に達し、千万回レベルに近い。配信したショート動画コンテンツがターゲット層の好みを正確に捉えていることがうかがえる。
画像出典：TikTok
同時に、メインアカウント@Glamneticは米国TikTokショップGlamneticの関連アカウントでもある。
サードパーティプラットフォームのデータによると：
この店舗は直近1年間で、総販売数が41.5万件に達し、総取引額は565.62万米ドル（人民元約3788万元）を突破し、非常に目覚ましい成果を上げている。
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インフルエンサーとの提携では、Glamneticはフォロワー数の多いトップインフルエンサーとはほとんど協業せず、分散型の手法を採用し、大量の中・小規模KOCのマトリクスによってブランドの声量を拡大している。
提携インフルエンサーのショート動画貢献ランキングを見ると、この1年間でブランドはインフルエンサーと共同で8.88万本を超える販売促進ショート動画を制作したことがわかります。
なかでも、販売への貢献が最も高かった動画は、インフルエンサー@lesliesoldanoが今年1月3日に投稿したプロモーション内容です。
動画では、インフルエンサーが新作ネイルチップのデザインを一つずつ披露し、1セットの価格が10ドル未満であることを紹介すると同時に、59ドル以上で支払額が75％になる（25％オフ）特典を打ち出し、高いコスパで若い消費者を引きつけました。
画像出典：TikTok
最終的に、この動画は合計6153件の注文をもたらし、成約金額は7.57万米ドル（人民元換算で約50万元）となり、コンバージョン効果は非常に顕著でした。
一方、このインフルエンサーのフォロワーはわずか2.59万人で、Glamneticの戦略の有効性も裏付けています。つまり、トップインフルエンサーに必ずしも依存せず、中小規模のクリエイターでも十分に良い売上と市場からの反応を生み出せるのです。
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まとめ
Glamneticブランドが年間売上高1億米ドル超を達成できたのは、以下の施策が大きく貢献しています。
施策一：製品面で細分化されたニーズを深掘りする。
マグネット式つけまつげからネイルチップまで、Glamneticは常に若い女性が自宅でDIYメイクをする際の実際の悩みに寄り添って製品をアップデートし、貼ってすぐ外せて繰り返し使える、手頃な代替品ならではの体験を徹底的に磨き上げ、製品力でリピート購入と口コミを支えてきました。
施策二：チャネル面でオンラインとオフラインを一体化して推進する。
オンラインではAmazonなどのプラットフォームに出店して検索流入を受け止め、自社ECサイトをブランドの本拠地としてユーザーを蓄積；オフラインでは化粧品店や百貨店カウンターに進出し、DTCブランドからオムニチャネルのビューティーアクセサリーブランドへのアップグレードを完了しました。
施策三：マーケティング面でTikTokを活用し、分散型のインフルエンサーマトリクスを構築する。
大量の中小KOCと連携して販売促進コンテンツを制作し、高いコスパとリアルな体験でターゲット層の心を動かし、ショート動画による購買意欲喚起の高コンバージョン特性を極限まで引き出しました。
あなたのブランドも製品をしっかり作り込み、チャネルを適切に広げ、コンテンツを明確に伝えられるようになったら。あとは時間に任せればよいのです。
