先日開催されたLazada 9.9 Mega Brands Saleでは、じっくり見る価値のあるデータがある。

キャンペーン期間中、GMVが100万米ドルに達したブランド数は6.6セール比で約10%増加し、10万米ドルおよび50万米ドルの基準に達したブランド数も同様に増加した-。しかしブランドの成長以上に注目すべきなのは、消費者の支出の仕方である——100米ドル以上の注文が総GMVのほぼ60%を占め、プラットフォームの平均注文額（AOV）は前年同期比で約50%上昇した。

言い換えれば、東南アジアの消費者は大型セール期間中にただ「お得に買う」だけでなく、客単価を引き上げている。

出典：The Manila Times

高額注文はもはや少数の人のゲームではない

シンガポールの消費者が最も突出しており、GMVの約4分の3は100米ドル以上の注文によるものだ。タイとマレーシアでもこの比率はともに60%に達している。この数字は数年前なら想像しにくかったかもしれない——東南アジアのEコマースは長らく「低価格志向」とされてきて、大型セールの中心的な論理は割引でトラフィックを得ることだった。しかし今、状況は変わった。

ブランド公式チャネルは、この消費アップグレードの主な受け皿となった。LazMallでは東南アジア全体の49%の注文がこの公式ブランド購入チャネルによるもので、つまりほぼ2件に1件の注文がブランドモールを通じて行われている。シンガポールのLazMall注文比率は78%に達し、ベトナムは76%、フィリピン、マレーシア、タイも半数前後または半数超となっている。消費者は価格だけでなく、「正規品保証」と「買い物の確実性」のためにお金を払い始めている。この傾向にはデータの裏付けがある：東南アジアのブランド公認オンラインストアの売上比率は2020年の12%から2025年には30%へ上昇し、約31%の消費者が正規品保証のために10%から30%多く支払ってもよいと考えている-。

出典：The Manila Times

アフィリエイトマーケティング：コンテンツクリエイターの販売力が拡大している

今回の大型セールにおけるもう一つの変化は、消費者の購買決定に至る経路が変わったことだ。

アフィリエイトチャネルは全体GMVのほぼ30%に貢献し、アフィリエイトマーケティングによるGMVは大型セール以外の期間に比べて7倍超に増加した。Lazadaはキャンペーン期間中、クリエイターやパートナーのプロモーションを支援するため、高報酬商品を約400万点投入した。アフィリエイトチャネルが貢献したGMVは6.6セール比で15%超増加した。

その背景には、消費者の買い物方法の変化がある。東南アジアの消費者は、プラットフォームの検索や価格比較だけに頼るのではなく、コンテンツクリエイターの推薦を通じて商品を見つけることにますます慣れている。関連レポートによると、83%の東南アジア消費者がアフィリエイトリンク経由で購入を完了したことがある-。ブランドが消費者にリーチする方法は、「棚が人を探す」から「人が人を連れてくる」へと変わりつつある。

出典：ネット

AIショッピングガイドが実際のコンバージョンを生み始める

LazzieChatの今回の大型セールでの成果も特筆に値する。

キャンペーン期間中、LazzieChat内のAIガイドによるインタラクションは約220万米ドルのGMVをもたらし、6.6セール比で38%増加した。さらに重要なのは別のデータだ：AI機能を使って買い物に参加した消費者の平均注文あたり支出額は、AI機能を使わなかった消費者の2.1倍である。

EコマースにおけるAIの役割は、「補助ツール」から「意思決定パートナー」へと変わりつつある。消費者はAIを使って商品を見つけ、選択肢を比較し、購買決定を支援しているが、AIが関与した後に生まれた注文は客単価が明らかに高い。Lazadaのその後の11.11のデータもこれを裏付けている——ユーザーとLazzieChatの平均会話量は9.9比でさらに14.84%増加し、注文コンバージョン率は13.19%上昇した-。これは一度きりの試しではなく、利用習慣が継続的に深まっていることを示している。

出典：ネット

大型セールの「価値」が高まっている

いくつかのデータを並べて見ると、9.9セールが伝えるメッセージは実に明確だ：東南アジアのEコマースは構造的変化の局面を迎えている。

ブランド志向の買い物は現在、東南アジアのEコマースGMVに占める割合が依然として30%未満であり、Lazada側はこの余地はまだ大きいと考えている-6。高価値商品（単価100米ドル超）のEコマース売上高は2025年に前年比35%以上増加すると予測されており、Eコマース市場全体の成長率を大きく上回っている-33。東南アジアの消費者の購買力は高まっており、大型セールは彼らが高価値商品を購入する重要な窓口になりつつある。

ブランドや販売業者にとって、これは大型セールの戦略が割引とボリュームの追及にとどまってはならないことを意味する。製品品質、正規品保証、コンテンツを通じたリーチ力、AIツールの利用効率——こうした要素が、あるブランドが大型セールで質の高い成長を遂げられるかどうかを共に左右している。100万米ドルブランドの成長は、本質的に、消費者が「買う価値のあるもの」により多くのお金を払ってもよいと思っていることを反映している——そしてプラットフォームがすべきことは、このプロセスをより円滑に、より信頼できるものに、より効率的にすることだ。