今の若者は、根っからあまのじゃくで、あえて反対意見を唱えるのが好きだ。

この特質は性格面だけでなく、消費の選択にも浸透している。彼らは自ら型にはまったレッテルを振りほどき、杓子定規な標準解を拒む。

近年世界中で人気のLabubuブラインドボックスを例に挙げよう。市場が一般に、トレンド玩具は柔らかく可愛い路線でなければならないと想定しているとき、その大ヒットは固定観念を激しく打ち破った。

こうした大衆の美意識にわざと媚びない特質は、まさにZ世代の好みに刺さり、全盛期には一体入手するのも困難だった。

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ここまで見て、多くの販売業者はすでにヒントを得たかもしれない：多くの場合、あえて固定観念に逆らうことで、かえって新たな収益機会を得られる。

この分野では、Starfaceまさに極めて代表的な事例だ。

誰も予想しなかった。当初はあまり期待されていなかったこの新興ブランドが、一枚の小さなニキビパッチだけで大躍進し、成長して、年間収入6億超のトップ大ヒット商品になった。。

その突破口の道のりは、多くの人が想像するよりはるかにドラマチックだった。

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逆を行き、隠すことを見せることに変える

公開情報によると、Starfaceブランドは元『ELLE』のビューティー編集長Julie Schottと商業運営責任者Brian Bordainickが共同で設立した。

Julie Schott自身は長年ニキビに悩まされており、雑誌社で働いていた期間、美容スキンケア業界全体がニキビを極力隠すべき恥ずかしいこととみなしていることに気づいた。

このような考え方の影響を受け、ニキビケア製品は長らく目立たないこと、カバーすることを売り文句に閉じ込められ、市場に出回るニキビパッチも大半が透明か肌色だった。

この業界固有の製品ロジックに彼女は疑問を抱いた：なぜニキビケアはもっと気軽で楽しいものになってはいけないのか？

この思いを胸に、彼女は共同創業者Brian Bordainickとともに起業の道を歩み、本来隠すべきニキビパッチを自己の態度を示すトレンド媒体へと変え、Starfaceブランドがこうして誕生した。

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IPコラボ+製品ラインを拡大，消費ブームを巻き起こす

2019年9月、Starfaceの初のニキビパッチHydro-Starsが正式に登場した。

製品は控えめな配色を捨て、明るい黄色、ピンク、ブルーといった鮮やかなキャンディカラーを採用し、表面には遊び心のある星模様をプリントした。

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ニキビを隠す必要はなく、ニキビをありのまま受け入れ、ニキビパッチを装飾品として扱うという新しい理念を伝え、目立たないことが至上という業界の基準を完全に覆した。この型破りなやり方はすぐに議論を巻き起こし、Starfaceは多くのターゲットユーザーに愛されるようになった。

2023年までに、ブランドは正式に黒字化を達成し、既存の星型ニキビパッチを基盤に製品ラインを拡大し続け、リップバーム、洗顔料、保湿乳液などの新製品も相次いで投入した。

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同時に、StarfaceはIPコラボの消費ブームも生み出し、ハローキティ、マイメロディ、クロミ、スヌーピーなどの人気IPとのコラボ商品を展開し、製品をスキンケアカテゴリーの枠を超えさせ、多くのニキビに悩まない人々をもトレンドステッカーとして購入させるようになり、ユーザープールは拡大し続けた。

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CNBCの関連報道によると：

2019年のStarface設立以来、2024年12月17日（報道発表時点）までに、同ブランドは累計10億枚超のHydro-Starsニキビパッチを販売した。

2024年通年では、Starfaceはこの中核単品だけで約9,000万ドル（人民元換算で6億元超）の収入を実現し、業界内で非常に人気の現象級大ヒットとなった。

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オンラインでブランドを築き、オフラインで規模を拡大し、チャネルの組み合わせ技で消費の導線を貫く

製品理念がどんなに新しくても、最終的には確かな販売チャネルに落とし込まなければならない。

Starfaceの海外展開の道筋は非常に明確だ：自社ECサイトをブランドの中核拠点とし、サードパーティECで取引コンバージョンを完了し、さらにオフラインのドラッグストアチャネルに展開して、オンラインとオフラインの完全なクローズドループを形成する。

オンライン領域では、自社ECサイトがブランドイメージ構築の中核機能を担う。ここでは新商品や限定IPコラボ商品を先行発売するだけでなく、不完全さを受け入れ、自分自身を肯定するというブランド価値観を余すところなく発信し、ブランドと消費者が深く対話する拠点となっている。

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その後、StarfaceはAmazon、WalmartなどのサードパーティECプラットフォームにも出店し、定番の常備商品を中心に展開して、プラットフォームが持つ大量の顧客層にリーチした。

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オフラインチャネルは、Starfaceが規模を拡大するための重要な一歩となった。

製品はTarget、Walmart、Ulta Beautyなど20000以上の小売店舗に導入された。極めて高い識別性を持つカラフルなパッケージは、市場に出回るオフホワイト系の一般的な医療用ニキビパッチと鮮明な対比をなし、棚に並ぶだけで集客効果を発揮する。

米国国内だけでなく、ブランドは英国のBoots、Superdrugなど海外の成熟したドラッグストアチェーンも活用し、迅速に商品を展開して販路をさらに広げた。

オンラインとオフラインが互いに連携することで、包括的な販売ネットワークを構築し、消費者がどこでも製品を購入できるようにした。

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TikTokの単一アカウントで4570万いいねを生み出し、コンテンツは若者の好みを正確に捉える

ユーザーがカラフルで個性的なニキビシールを顔に貼り、ソーシャルメディアで共有すると、それ自体が極めて強い識別シンボルとなり、各利用者をブランドの歩く「生きた広告」に変える。

まさにそれゆえ、TikTokなどのSNSを活用してマーケティングを行い、界隈を超えた拡散を実現することが、Starfaceが海外市場を獲得し、絶え間なくファンを増やす中核戦略となった。

TikTok上で、Starfaceはマトリックスアカウントを展開せず、リソースを集中して単一の公式アカウント@Starface Worldを運用している。現在、フォロワー数は320万、総いいね数は4570万に達する。

このアカウントがこれほど膨大なフォロワー数といいね数を獲得できるのは、コンテンツがターゲット層の好みを正確に捉えているためであり、その内容は大きく4つの方向性に分けられる：

1.新商品発表系

まったく新しい製品ラインを投入するたび、あるいはIPコラボ商品を発売するたびに、Starfaceはアカウントを通じてショート動画を投稿し、話題を盛り上げて事前告知する。

たとえばサンリオとのコラボ新商品を発表した動画は、公開から現在までに再生回数が1310万を突破し、28.08万件のいいねを獲得して、新商品の発売に向けて十分に事前盛り上げを行い、初期の話題量を効果的に創出した。

画像出典：TikTok

2.日常使用系

若者の生活に溶け込むため、アカウントは大量のショート動画を投稿し、普通の女の子がニキビができた後にニキビパッチを使うリアルな日常を記録している。

不完全さを受け入れ、肌トラブルに堂々と向き合うこの自信に満ちた姿勢は、Z世代の価値観に正確に刺さり、多くのユーザーの好感を得た。

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3. 実店舗プロモーション編

ブランドは新たに出店するたびに、@Starface Worldを通じてショート動画を投稿して宣伝し、SNSのトラフィックを活用して実店舗を後押しし、来店・購買への転換を促している。

例えば先日、アカウントは中東のセフォラ店舗への出店を紹介する動画を投稿した。コメント欄では、多くのユーザーが自分で購入した商品を進んで披露し、さらに多くの海外のネットユーザーがコメントで質問し、ヨーロッパやギリシャなどへのブランド上陸を期待していた。

オンラインでの熱気が、ユーザーの実店舗消費への期待を十分にかき立てられることがうかがえる。

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4. 有名人効果の活用編

海外市場での知名度をさらに高めるため、Starfaceは有名人や公人が商品を紹介する素材をとらえ、二次編集して配信している。

世界的に大ヒットしたKPOPガールズグループBLACKPINKのメンバーRosé（パク・チェヨン）は、フランスの『Vogue』誌のバッグの中身動画で、Starfaceの星型ニキビパッチを推薦したことがある。

この切り抜きもブランドによって公式アカウントに投稿され二次拡散され、アイドルの影響力を借りてブランドの知名度を広げている。

多くのRosé（パク・チェヨン）のファンは、アイドルと同じアイテムを見て次々と注文し、ブランドにも自発的な売上増加と口コミ拡散をもたらした。

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結び

Starfaceの物語はここまで語ると、もはや単なるニッチブランドの逆転事例ではない。

それはむしろ一面の鏡であり、海外消費市場に起きている変化を映し出している：若者はもはや画一的な製品ロジックに満足せず、個性に、態度にお金を払うことをいとわない。

そしてこの変化こそが、国内企業に余地を残している。国内では平凡に見えるカテゴリーも、切り口を変え、表現方法を変えれば、海外ではヒット商品になり得る。

鍵は、あなたのブランドが外へ出ていく勇気があるか、異なる市場の消費者の本当の好みを理解しようとする気があるかどうかだ。