浙江省寧波市の小さな町に、一組の兄弟がいた。彼らの名前はあまり知られていないかもしれないが、彼らが生み出したビジネス伝説は業界全体を震撼させた。その兄弟は陸暾華と陸暾峰。彼らはテント販売を生業とし、牧高笛（MobiGarden）ブランドを立ち上げ、アウトドア用品分野で独自の革命を巻き起こした。

2016年以降、アウトドア業界は徐々に低成長の壁に突入し、多くのブランドの業績が低迷した。2023年には、キャンプ業界の巨人Snow Peakが珍しい売上減少に見舞われ、22年連続の業績成長に終止符が打たれ、キャンプ業界全体に警鐘を鳴らした。市場は急変し、繁栄から低迷へと移行し、ブランドはかつてない課題に直面している。

そんな冬の時代にあって、かつて「中国キャンプ第一株」と呼ばれた牧高笛ブランドの収益は2017年から増加を続け、年間売上高は急速に10億元を突破した。

2022年には14.36億元に達し、前年比55%以上の増加となった。特に2023年第3四半期までに、牧高笛の自主ブランド事業は力強い成長を遂げ、営業収入は6.71億元に達し、前年比29.31%増加した。

なぜ牧高笛は業界の冬の時代の壁を突破できたのか？

01 OEMに甘んじず、自主ブランドへ転身

2003年、牧高笛はOEM事業からスタートし、デカトロンなどの国際的なアウトドアブランド向けにテントや寝袋を生産し、製品は世界中に輸出された。同時に、創業者の陸暾華は国内アウトドア市場の可能性に気づき、OEMに甘んじることを良しとせず、自主ブランドの牧高笛を立ち上げた。

しかし、10年以上が経過しても、自主ブランドの道は順調ではなかった。

2020年まで、パンデミックの影響でキャンプ業界が元年を迎え、多くの新規ユーザーが流入し、牧高笛もその流れに乗って大きな成長を遂げた。

しかし、従来のユーザーとは異なり、これらの新規ユーザーはキャンプ製品がもたらす体験や雰囲気をより重視しており、それがグランピングの台頭を促進した。

しかし、OEMからスタートした牧高笛は、常に機能性と実用性を重視した路線を歩んでおり、現在求められる洗練されたスタイルとは相容れなかった。

ではどうするか？変革だ！

牧高笛は迅速に従来の製品思考からユーザー思考へと転換し、逆境の中での成長を実現した。

ブランドポジショニングにおいて、牧高笛は自らを「大自然の魔力を生活に取り入れ、生活の快適さを自然へと運ぶ」と再定義し、ミドルクラス、ホワイトカラー、アート志向の若者などの小粋な層をターゲットに市場を位置付けた。

製品マトリックスにおいて、牧高笛は多角化を開始し、中核製品のテントに加えて、寝袋、アウトドア家具、調理器具などの関連製品を投入し、全シーンをカバーする製品エコシステムを構築した。

そして中核製品のテントにおいて、牧高笛は絶えず反復的なアップグレードを行い、ユーザー体験を最優先に置いている。例えば、ユーザーのニーズに応えて全面ブラックコーティングを施したが、その後の日中快適性への影響が判明したため、ユーザーニーズをより満たすために改良を施した。

製品のアップグレードに加えて、牧高笛は有名IPやデザイナーとのコラボレーションを通じて、LINE FRIENDSとのコラボによるブラウンベアモデルなど、一連のコラボ製品を発表し、ブランドのファッション性とトレンド性を高め、特に若年層を含むより幅広い消費者層を惹きつけている。これらの施策により、牧高笛は2021年と2022年に爆発的な成長を遂げた。

02 牧高笛の海外マーケティングの道

国内市場での好調な業績とは裏腹に、牧高笛の海外市場でのパフォーマンスは芳しくなかった。対照的に、DTCモデルを採用する新興ブランドのNaturehikeは欧米市場で好調だ。

この状況を変えるため、牧高笛は海外市場でのプロモーションを強化し始めた。何しろ、どんなに優れた製品でも広告なしでは通用しない。

そこで牧高笛はTikTok、Instagram、Facebook、YouTubeなどのソーシャルプラットフォームに展開し、海外ソーシャルメディアを通じてブランド認知度を高めている。

例えばTikTokでは、牧高笛自体の参入が遅くフォロワーが少ないため、ミドル～テールのインフルエンサーとの協業を選択し、インフルエンサーによる製品使用シーンの実演を通じて、KOCの影響力を活用してブランド認知度を高めている。

これに加えて、牧高笛は海外の独立系サイトの展開にも積極的で、製品表示とページインタラクションのデザインを非常にシンプルでスタイリッシュにし、リラックスした自由な印象を与えている。傘下のコラボブランドも全体デザインと完璧に融合し、ユーザーを惹きつける確率を大幅に高めている。

さらに、有料検索と直接アクセスもトラフィック獲得の重要な経路となっている。これは、牧高笛が検索エンジン最適化（SEO）とサイト最適化に多大な努力を払い、検索エンジンやサイトへの直接アクセスによるユーザーのコンバージョン率を高めていることを示している。

しかし、海外市場での競争において、牧高笛は依然として課題に直面している。マルチプラットフォーム展開はより広範な消費者層をカバーするのに有利だが、リソースの分散を招き、ブランドの集中した発信力や市場へのインパクトに影響を与えている。この競争の激しい市場で、牧高笛はリソース配分と取捨選択をどのように最適化するかを考える必要がある。

そしてこれは、多くの越境EC企業が直面しなければならない問題でもある。

総じて、牧高笛は変革を通じて、プロフェッショナルキャンプからグランピングへと移行し、逆風の中での成長を成功裏に実現した。しかし、新たな課題と機会に直面する中で、牧高笛は競争優位性を維持し、世界市場でより大きな成功を収めるために、継続的な革新と調整が必要である。