洽洽瓜子（チャチャ・シード）を食べたことがない人はいないでしょう。

数世代にわたって育まれてきた国民的ブランドとして、洽洽瓜子の国内市場シェアは飽和状態にあります。多角化と革新を続け、豆菓子の新商品「怪U味」、ポテトチップスの新商品「喀吱脆」、そしてゼリー食品など、製品ラインも充実してきています。

しかし、業界のトップに立つ同社が、より広い市場シェアを獲得するのは容易ではありません。

そこで2018年、同社は「世界をリードするナッツ企業へ」というスローガンを掲げ、洽洽食品股份有限公司は本格的にグローバル展開を開始しました。

現在では、洽洽の製品は50以上の国と地域に輸出され、アジア、オーストラリア、アメリカなどの高品質なナッツ産地に拠点を持ち、国際舞台でも輝きを放っています。

しかし、ここに奇妙な点があります。

瓜子（ヒマワリの種）は他のナッツとは異なり、世界でたった5カ国の人々しか上手に殻を割って食べることができません。洽洽は、どのようにして強い民族色を持つ瓜子製品を海外で販売し、6億元もの収益を上げたのでしょうか？

01｜洽洽瓜子の国際化の歩み

実は洽洽食品は早くから国際化を始めていました。2008年、国際金融危機を経て、洽洽食品はベトナムに初の海外事務所を設立しましたが、当時はそれほど海外展開に力を入れていませんでした。「中国の瓜子の美味しさを世界中の隅々まで届ける」というのも、創業者である陳先保氏の一つのビジョンに過ぎませんでした。

しかし、時代の流れとともに、洽洽の国際市場での事業は顕著な成功を収めました。特に2015年以降、海外市場の収益は毎年少なくとも20%の成長を維持し、2016年には年間成長率が驚異の48.58%に達しました。

洽洽はここで初めて海外市場に注力するようになり、2018年の「世界をリードするナッツ企業へ」というスローガンが生まれました。

しかし、それ以前の海外事業の成長は、洽洽が販売代理店と協力してもたらしたものであり、主導権は洽洽側にはありませんでした。現在、代理店が商品を置いている中華街やスーパーマーケット以外に販路を拡大するのは容易ではありません。必要に応じて、特別な手段を取らなければならないこともあります。

そしてその特別な手段とは、外国人に瓜子の食べ方を教えることです。

瓜子を食べる文化が伝統的に根付いていない多くの国では、人々は殻付きの瓜子の正しい食べ方さえ知りません。

この課題を解決するため、洽洽は瓜子のパッケージに食べ方の手順を詳しく説明しました。「瓜子を指でつまみ、尖った方を上にして口に入れ、歯で軽く噛むと実が出てきます。その後、殻を吐き出してください。」そして、スーパーマーケットで動画や実演を通じて直接消費者に教育を行いました。

同時に、洽洽は留学生にも焦点を当て、瓜子を教室に登場させました。また、アメリカのニューヨークやヒューストンなどで旧正月イベントを開催し、外国人に「瓜子文化」を自然に受け入れさせました。

さらに、洽洽は留学生や文化祭などの活動を活用し、瓜子を食べる文化を広め、異文化交流の架け橋となるようにしました。

もちろん、これだけでは伝播力は十分ではありません。

洽洽はソーシャルメディアマーケティングの力も最大限に活用し、TikTok、Facebook、Instagramなどのソーシャルメディア上のインフルエンサーと協力して、彼らが瓜子を食べる動画をネット上で拡散し、消費者を惹きつけ、海外での認知度を高めることを目指しました。

02｜洽洽のローカライゼーション戦略

地域によって文化が異なるため、当然ながら国によって食べ物の味の好みも異なります。洽洽は様々な国の市場により良く適応するため、通常の広告やプロモーション活動に加えて、現地の文化との融合に特に注力しています。

多様なローカライズされた製品フレーバーを発売しました。例えばタイでは、伝統的な五香粉味やクルミ味に加え、ココナッツ味、コーヒー味、ナツメ味などを特別に発売し、現地消費者の味覚の好みに合わせました。これらの革新的なフレーバーはすぐに市場で認められ、洽洽が現地市場で足場を固めるのに役立ちました。

さらに、洽洽は広告マーケティングにおいてもローカライゼーションを非常に重視しています。

タイに生産拠点があるため、2022年、洽洽はタイの有名俳優ソニー・スワンメータノンをブランドアンバサダーに起用し、ブランドイメージを現地で人気のある公人と結びつけることに成功し、ブランドの認知度と市場での受容性を大幅に高めました。

2023年10月、洽洽食品は機関投資家向け調査において、国際事業の状況と今後の拡大戦略を明らかにしました。同社は東南アジア市場、特にベトナム市場の成長率が優れていること、またアメリカ市場も回復的な成長を見せていることを指摘しました。今後、洽洽はインドネシアや中東などの新たな地域での市場シェア拡大に積極的に取り組む計画です。

現在、洽洽の海外市場収入はすでに同社の総収益の約10%を占めており、この比率は国際事業において国内オフライン市場よりもやや速いペースで成長しています。

今後、同社は既存の海外チャネルを深耕し続け、新たな成長機会を模索する計画です。瓜子市場での影響力をさらに拡大することに加え、洽洽は第二のカテゴリーとしてナッツ製品の開発と販売促進にも注力し、製品ラインを豊かにし、より幅広い消費者のニーズに応えることを目指しています。

03｜洽洽の海外展開が私たちに与える示唆

洽洽瓜子の海外展開の物語は、中国ブランドが「海外進出」を果たした典型的な事例です。

ターゲット市場の文化や消費習慣を深く理解し、効果的なローカライゼーション戦略とプロモーション方法を採用することで、洽洽は海外市場で商業的な成功を収めただけでなく、中国の伝統的な食品文化を広めることにも成功しました。

グローバル化の進展に伴い、洽洽は世界中でさらに多くの消費者の心を掴み続け、中国のローカルブランドから国際的に認知される食品ブランドへと成長していくことが予想されます。

洽洽食品の海外展開の物語を通じて、中国企業が海外進出する際の一般的な手法のいくつかを見ることができます。

例えば、ローカライゼーション戦略、ソーシャルメディアマーケティングやプロモーション（スーパーマーケットでの広告、地上広告など）、さらにはB2B企業が直面する可能性のある現地工場の建設や販売代理店の開拓といった一連の戦略や手段です。

これらの組み合わせによる成功が、洽洽の海外事業の躍進を促し、現在の海外での輝かしい成果を生み出しました。その過程での一歩一歩が極めて重要だったと言えるでしょう。

同じく海外進出を目指す企業が、洽洽食品のこれまでの海外展開の布石から、何かを本当に学び取れることを願っています。