最近、多くの越境EC販売業者がコミュニティでAmazonの新ポリシーについて話題にしています。今回、対象となったのはCouponクーポンツールです。

2025年1月16日から、AmazonのCouponポリシーに大きな変更が加わります。Deal（セール）活動の価格は、過去30日間のCoupon最低成約価格の85%を超えてはならないというものです。この一石を投じるような規定は、多くの販売業者の運営リズムを直接的に乱し、クーポンに依存してランキングを上げていた販売業者に大きなプレッシャーを与えています。

AmazonがCoupon利用ルールを調整 出典：amz123

Coupon新ルールの影響：最低価格の取得が「呪いの輪」に

Coupon機能は2017年末に導入されて以来、販売業者にとって「トラフィックの神器」として機能してきました。従来の値下げ販促とは異なり、Couponクーポンは商品ページに目を引く割引マークを表示することで、商品のクリック率とコンバージョン率を向上させつつ、タイムセール活動の価格に影響を与えません。売上を迅速に伸ばしたい、または新商品のパフォーマンスをテストしたい販売業者にとって、Couponはほぼ「必須ツール」です。

しかし、新ルールによりこの手法は複雑になりました。新しいポリシーによると、販売業者がDeal価格を設定する際には、過去30日間のCoupon最低割引後価格を参照し、Deal価格がこの数値の85%未満であることを確認する必要があります。つまり、販売業者がCouponで大きな割引を設定した場合、将来タイムセールやその他のDeal活動に参加する際に、価格の余地が大幅に圧縮され、利益が直接「底をつく」可能性があります。

例を挙げると：ある商品がCouponで20%オフになった場合、将来のDeal活動では、この商品の価格はCoupon割引後価格の85%未満でなければなりません。言い換えれば、一度の大きな割引Couponが、その後の商品価格設定を受動的にする可能性があります。

商品がCouponクーポンを利用 出典：Amazon

販売業者の2大課題：価格戦略とランキング競争

新ルールは販売業者に少なくとも2つの面で悩みをもたらしています。

1. 価格戦略のコントロールが困難

販売業者は価格をより細かく管理する必要があります。Couponの割引が大きすぎると、その後の活動価格が値下げしにくくなります。一方、割引が不十分だと消費者を引き付けられない可能性があります。魅力と利益のバランスを見つけることが課題となっています。

2. ランキングを上げる従来の手法が制限される

多くの販売業者は、タイムセール前にCouponを利用してランキングを上げ、その後の活動のクリックやコンバージョン効果を高めていました。しかし、Coupon価格が取得されるようになったことで、この「販促の神器」は効果を失う可能性があります。タイムセール活動に依存する販売業者にとって、競争力が弱まる恐れがあります。

ある販売業者はこう語ります。「Couponはもともと釣り針のようなもので、商品価格に影響を与えなかったのに、こんなに複雑になってしまった。だったら直接値下げした方がシンプルで効果的だ。」このやや皮肉を込めた不満は、新ルールが販売業者の心理に与える衝撃を反映しています。

Coupon専用プロモーション画面 出典：Amazonグローバルセリング

ルールの頻繁な変更、販売業者はどう対応すべきか？

実際、Amazonは近年Coupon機能を頻繁に調整しています。これは販売業者が初めてルール変更に直面するわけではありませんが、ポリシーが変わるたびに、価格戦略や運営方法に一定の影響を与えています。

2024年のCoupon変更を振り返る：

3月：Coupon申請には過去の価格が必要

Amazonは、商品がCouponクーポンを申請するために、過去90日間の価格中央値を持つことを要求しました。これにより、多くの新商品がCouponを通じたプロモーションの機会を直接失いました。

11月：新商品の制限を緩和

多くのフィードバックを受けて、Amazonはルールを再度調整し、評価が4つ星以上で累計レビューが5件以上の新商品が直接Couponを申請できるようにしました。この変更により、新商品の販売業者に一定の柔軟性が提供されました。

これらの頻繁な調整は販売業者の適応コストを増加させますが、Amazonがプラットフォームのプロモーション活動をより細かく管理していることを反映しています。CouponであれDealであれ、将来はより厳格な価格設定ルールが導入され、プラットフォームの価格体系の安定性が確保される可能性があります。

AmazonがCoupon申請ポリシーを調整 出典：Amazonグローバルセリング

結び：適応力が成功を左右する

Couponルールの調整から、Amazonが価格体系とプロモーション活動の管理を厳格化していることがわかります。販売業者にとって、これは課題であると同時に、運営能力を向上させる機会でもあります。新しいルールの下でバランスを見つけ、より先見性のある価格戦略を策定することが、今後の競争における鍵となるでしょう。

この「瞬息万変」の越境EC市場では、何も永遠に変わらないものはありません。

適者生存、それが最も真実のルールです。