東南アジアのEC大手Shopeeは最近、マレーシアサイトで「大技」を繰り出した：

従来のライブ配信インセンティブプログラムを全面的に「Shopeeライブゴールドプログラム」にアップグレードしたのだ。

この動きは地元の販売者の販売意欲を直接的に刺激し、プログラムに参加した販売者によると、ライブ配信ルームの注文数は最大10倍に急増し、従来の小さな工房でさえライブ配信で「ミリオンセラー」に変身したという。

Shopeeがライブゴールドプログラムをアップグレード 出典：Shopee

ゴールドプログラムのハードルは低く、販売者は「認証マーク」を争奪

新しいルールによると、店舗に販売中の商品があり、プラットフォームのペナルティポイントがレベル5未満であれば、販売者はゴールドプログラムに申請できる。審査通過後、毎週水曜日の午前0時にシステムが自動的に有効化され、ライブ配信ルームにはすぐに目立つゴールドバッジが表示される。この識別子は、消費者が「公式認証販売者」を素早く認識できるようにするだけでなく、トラフィック獲得の重要な鍵となる。

販売者を深夜の配信に駆り立てる真の要因は、具体的な補助金政策だ。毎日正午12時と午後8時のピーク時に、プラットフォームは専用クーポンを発行し、割引率は20%から最大80%まで。同時に、販売者はライブ配信を完了するごとにキャッシュバック報酬と即時割引クーポンを獲得できる。ある家庭用品販売者は計算した：「夜のピーク時に2時間配信すれば、キャッシュバックだけでチームの半月分の給料をカバーできる。」

ゴールドプログラムの割引詳細 出典：Shopee

インドネシアでの驚異的な実績、82%の販売者がShopeeを第一選択に

このライブ配信攻勢には前兆があった。2023年初頭、Shopeeはインドネシアでライブ配信補助金を試験的に導入し、消費者がクーポンを獲得し、販売者が手数料を受け取る二重の仕組みが即座に効果を発揮した。第三者機関IPSOSのデータによると、同年82%のインドネシアの地元ブランドと中小零細企業がShopee Liveを主要な戦場として選んだ。

公式の財務報告はライブ配信の威力を裏付けている。2023年、Shopee全プラットフォームの注文の15%がライブ配信ルームからのもので、7個の荷物のうち1個がライブ配信で販売された計算になる。この数字は拡大を続け、2024年にはマレーシアサイトだけでライブ配信の視聴回数が300%急増し、総視聴回数は770億回に達し、前年同期比で37倍に急増した。

Shopee Liveのビジネス成長 出典：bernama

ミリオンセラーが続々誕生、小規模工房の逆転神話

マレーシアでは、売上高が100万リンギット（約164万元）を突破した地元ブランドの今年のライブ配信注文数は直接11倍に増加。一方、500万リンギット（約819万元）に達したトップ販売者は、注文数の増加率も10倍に達した。

三代続くニョニャ菓子店は、昨年まで1日数十件の注文を守っていたが、今年キッチンをライブ配信ルームに移した後、1日1万件の注文が当たり前になった。さらに典型的なのは、ある燕の巣ブランドで、ライブ配信ルームで手作業による毛抜き工程を披露し、プラットフォームの補助金キャンペーンと組み合わせて、月間売上高を3万リンギットから500万リンギットに引き上げた。

出典：ネット

資金を投じて成長を促進、三者が利益を得るビジネスモデル

過剰な補助金が持続可能かどうかを疑問視する声もあるが、データが答えを示している。

2023年、インドネシアの中小零細企業はShopeeライブ配信を通じて平均利益が35%向上し、マレーシアでは2万8000のライブ配信関連の雇用が新たに創出された。消費者もライブ配信ルームを待ち望んでおり、回答者の80%が、ゴールデンタイムの期間限定割引が注文の主な理由であると認めている。

このゲームでは、プラットフォームが資金を投じてトラフィックを獲得し、販売者は実際の利益を得て、消費者はお得な買い物をする。どう見ても三者にとっての勝利だ。  

この傾向が続けば、来年の東南アジアのライブ配信ルームはさらに新しい形を競うことになるだろう。