ショート動画を見る習慣について、ヨーロッパ人は私たちが想像する以上に夢中になっている。

TikTokが最新のEU運営データを発表したところによると、2023年7月から12月の期間中、月間アクティブユーザー数は1億5910万人に急増し、半年間で900万人増加した。この数字はフィンランドの総人口を上回る。フランスでは、若者の4人に1人が毎日少なくとも1回はこの黒い音符マークのアプリを開いている。

TikTok EU月間アクティブユーザー1億5900万人 出典：musically

各国別に見ると、フランスが2510万人のユーザーでトップ、ドイツが2420万人で続き、イタリアとスペインがそれぞれ2280万人と2190万人を記録している。注目すべきはポーランド市場で、人口3800万人のこの国が1260万人のユーザーを支え、浸透率は33%に達している。一方、EUを離脱した英国は統計に含まれていないが、ユーザー規模はすでに3000万人の大台を突破している。

ユーザー増加が安定した後、TikTokは真の野心を見せ始めた。昨年11月、スペインとアイルランドがEU諸国で初めてTikTok Shopを開設し、地元ユーザーはショート動画を見ながら地元の農産物や加工品を直接注文できるようになった。今年2月には、ドイツ、フランス、イタリアの主要3カ国で同時にEC入口が開放され、中小事業者の登録数が1週間で200%急増した。

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物流システムの構築にはさらに決意が表れている。英国全土では現在、Fulfillment by TikTokによる翌日配送サービスが実現しており、ドイツとスペインでは配送センターの整備が加速している。LinkedInの求人情報によると、TikTokは最近デュッセルドルフとマドリードで集中的に数百の物流関連のポストを公開し、倉庫管理から輸送調整に至るまでのフルチームを編成中である。

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この一連の施策は世界市場に直接的な影響を与え、ラテンアメリカ地域では、8500万人のユーザーを抱えるメキシコがTikTok Shopの海外進出の第一弾となり、初週の売上高は日本円で約236万元に達した。EC関係者は、家庭用小型家電や3Cアクセサリーが最も売れ筋のカテゴリーであり、これは主要ユーザー層である18～34歳の特徴と高度に一致していると観察している。メキシコモデルが成功すれば、人口1億5000万人のブラジル市場が次のターゲットになる可能性がある。

東南アジアの戦場では、さらに劇的な物語が展開している。昨年、政策変更によりインドネシア市場から一時撤退したTikTok ECは、今年、現地の合弁モデルを通じて再参入した。データによると、2024年2月から2025年1月の期間中、現地の日用消費財の売上高は34.2%増加し、ライブコマースの取引額は平均で30倍に急増した。ジャカルタの個人商店主は、「今やライブ配信販売をしなければ、深夜まで配信している同業者に太刀打ちできない」と語る。

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この戦略は明らかに、中国国内での抖音（Douyin）の成功パターンを踏襲しているが、文化の違いは依然として現実的な障壁である。ドイツの消費者は、配信者のトークよりも製品の仕様ページを重視し、フランスのユーザーは「タイムセール」のようなマーケティング手法への受容度が限定的である。しかし、データはこれらの要因がコンバージョンに影響しないことを示しており、ライブ配信機能を導入した欧州の販売者は2024年に平均で売上高が30倍に増加し、この数字はためらっていたどの事業者もじっとしていられなくさせた。

現在のTikTokの欧州における拡大スピードは、2018年前後に中国国内で拼多多（Pinduoduo）が急成長した状況を容易に連想させる。しかし、海外市場の複雑さは想像をはるかに超えており、EU27カ国にはそれぞれ異なる消費者保護法が存在し、物流コストは国内より40%高く、AmazonやAliExpressなどの成熟したプラットフォームによる包囲網にも対応しなければならない。より現実的な問題は、ユーザー増加の恩恵が薄れた後、現在のモデルが持続的に商業的価値を生み出せるかどうかである。

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初期の文化輸出から現在の商業浸透に至るまで、TikTokは中国のインターネット企業の古典的な道筋を再現している。しかし、この「ショート動画＋即時購入」のモデルが欧米の伝統的な消費習慣を打ち破ることができるかどうかが、その行く末を左右する鍵となるだろう。