金を吸って百億！蒙牛「実の息子」インドネシアで業界1位に

2024年7月、CCTVの番組「対話」に、ある特別な中国企業が登場しました。

それは高速鉄道を建設するインフラ大手でも、新エネルギー車を販売するテクノロジー新興企業でもなく、東南アジアでアイスクリームを販売して確固たる地位を築いたブランド——艾雪（Aice）です。

艾雪がCCTV「対話」番組に登場出典：CCTV.com

設立から10年、艾雪はインドネシアの伝統的なチャネルで市場シェア第1位を獲得し、年間売上高は30億元を超え、冷凍庫を地方の小さな商店にまで設置しています。

この「農村から都市を包囲する」戦略は、国内企業が海外市場を開拓する上で新たなヒントを与えるかもしれません。

出典：艾雪

蒙牛の幹部がアイスキャンディー販売に転身

艾雪の物語は2014年の夏に始まります。

当時、蒙牛の創業者・牛根生はチームを率いてインドネシアの田舎を調査していました。彼らはある矛盾に気づきました。年間平均気温28℃のこの熱帯の国では、アイスクリーム市場はユニリーバやネスレなどの外資系ブランドに独占され、価格は総じて高く、インドネシアの低所得者層は全体の7割を占めるにもかかわらず、ほとんどの人が手を出せない状況でした。

この発見こそが、牛根生に海外進出の決意をさせました。

出典：XINHUA news

2015年、蒙牛の元中核チームが中国の成熟したアイスクリーム製造技術を携えてインドネシアに戻り、艾雪ブランドを設立しました。彼らは蒙牛がかつて伊利に対抗した「無主の地、空白優先」戦術を再現しました。すなわち、大手がひしめくコンビニを避け、地方の小さな商店に特化したのです。

チームは発泡スチロールの箱を背負って街や村を回り、商店に無料で冷凍庫を提供し、電気代を補助し、店主に商品の陳列方法を手取り足取り教えました。2017年までに、この「毛細血管のような」チャネルはインドネシアの79都市に浸透し、7万軒の地方の小さな商店をカバーしました。

出典：艾雪

「9角（約2円）でも美味しいアイスが食べられる」という口コミが広がるにつれ、艾雪の売上高は3年で2000万元から12億元に急増し、多くの大手の牙城に突破口を開きました。

2021年、艾雪は蒙牛に正式に買収され、蒙牛のグローバルサプライチェーンを活用して製品はベトナムやフィリピンに急速に展開され、2024年には総売上高が100億元を突破し、蒙牛の海外売上高の70%を占め、インドネシアで市場シェア第1位のアイスクリームブランドとなりました。

蒙牛による艾雪の正式買収出典：搜狐

学校建設、メッシとの契約：中国アイスクリームの「信頼の経済学」

低価格戦略はあくまで入り口に過ぎず、艾雪が根付くための真の鍵は「深い現地化」にありました。

インドネシアの人々は今でも覚えています。新型コロナウイルス感染症の流行中、艾雪は自社でマスク工場を建設し、物資を無料で配布しました。貧困地域の小さな商店では、数万の家庭が艾雪の無料冷凍庫で生計を立てることができました。

この「真剣なお金と引き換えに信頼を得る」戦略は10年間続きました。

艾雪はインドネシアに12校の希望小学校を建設し、3年連続で政府から「トップレベルの社会的責任企業」に選ばれました。しかし、社会貢献活動は第一歩に過ぎません。断食明け大祭（レバラン）の期間中、艾雪は通り全体を貸し切って無料のアイスクリームを配布し、工場見学会では多くの学生を生産ラインに招待しました。

インドネシアの学生が艾雪工場を見学出典：ネット

そして、艾雪の知名度を一気に高めたのは、スポーツマーケティングでした。2018年、艾雪ブランドはジャカルタアジア競技大会唯一のアイスクリーム公式サプライヤーとなりました。

2022年には、艾雪はカタールワールドカップをスポンサーし、FIFA「東南アジア公式プレパッケージアイスクリーム」のライセンスを取得し、メッシやエムバペなどのスター選手との協力を実現しました。オンラインでは同時にハッシュタグ「#AiceStarlympic」を展開し、消費者がスポーツをテーマにした動画を投稿するよう促し、アイスクリームの消費とスポーツ精神を深く結びつけました。

艾雪がメッシ、エムバペと協力出典：蒙牛

これらの取り組みの背後には明確なロジックがあります。トップレベルの大会を通じてブランドの高みを確立し、スターの影響力を借りて若年層に浸透する。

しかし、艾雪のチームは、競技場での熱狂はいつか冷めるものであり、真の現地化は日常に根ざさなければならないことをよく理解していました。この認識が、艾雪の海外ソーシャルメディアプラットフォームへの深い展開を直接的に推進しました。

出典：艾雪

ソーシャルメディア「コンビネーション戦略」で東南アジアを制覇

ブランドを東南アジアの人々の日常生活に真に溶け込ませるため、艾雪はTikTok、Instagram、YouTube、Facebookの4大プラットフォームで同時に「コンテンツ電撃戦」を展開し、各プラットフォームに合わせた戦略を練り上げました。

--TikTok

艾雪のTikTokでの戦略は明確で、最も親しみやすいコンテンツでトラフィックを獲得することです。

現在までに、公式アカウント@aiceindonesiaofficialは250万人のフォロワーを獲得し、いいね数は1680万を超えています。主に3種類の動画を投稿しています。製品を直接紹介する広告、練られたコメディ短編、そして街頭でランダムに通行人を呼び止めて試食してもらう動画です。

ブランドのハッシュタグ#aiceだけで再生回数は14億回に達し、拡散効果は非常に良好です。

出典：TikTok

また、多くのTikTokクリエイターとも協力しています。例えば、インドネシアの930万人のフォロワーを持つクリエイター@tamarajessicaが投稿したピクニックのvlogでは、後半に艾雪のマスコットが突然新製品を持って登場します。この「ソフトなプロモーション」動画は420万回の再生回数を記録し、多くのインドネシアユーザーに好評でした。

出典：TikTok

また、フィリピンのクリエイター@reinitsu..02（270万人のフォロワー）は、艾雪が実施したパリオリンピック関連キャンペーン#EmbrAICEyourWinningSpiritに参加し、応援するフィリピン人選手を支援しました。

動画の中で彼は艾雪のアイスクリームを食べながらオリンピックの生中継を観戦しており、非常に親しみやすい内容で、最終的にこの動画の再生回数は190万回に達しました。コメント欄でも多くのユーザーが応援する選手を称え、ブランドのトラフィックを効果的に向上させました。

出典：TikTok

--Instagram

Instagramでは、艾雪の公式アカウント@Aice Indonesiaが31.5万人のフォロワーを獲得しています。

出典：Instagram

投稿内容は多様です。例えば、最近のラマダン期間中、艾雪は願い事抽選キャンペーンを実施し、賞金として2500万インドネシアルピアを用意し、ユーザーにハッシュタグ「#harapanramadan」を付けて投稿するよう促したところ、効果は絶大でした。このキャンペーンには10万人以上のユーザーが参加し、消費財のソーシャルメディア運営としては中上級の水準と言えるでしょう。