最近、Amazon傘下のHaulモールが越境EC業界で話題になっている。

立ち上げからわずか半年の低価格モールが、ここにきて急に人材獲得に乗り出し、出品者への招待状を送るだけでなく、世界中でエンジニアやプロダクトマネージャーを募集している。

ある出品者によると、保管料だけでHaulはメインサイトの半額だという。しかしその一方で、プラットフォーム上の商品評価は二極化しており、海外の消費者の多くが物流の納期や商品の品質に不満を漏らしている。

一見矛盾しているように見えるが、その背後にはAmazonの大きな戦略がある。中国のサプライチェーンの極限的な効率性を活用し、低価格市場に特化したスーパープラットフォームを構築しようとしているのだ。

図源：Google

東莞倉庫から世界へ直送

Haulモールの最も強力な一手は、倉庫を直接中国の東莞に設置したことだ。出品者は商品を東莞のAmazon物流センター（FBA倉庫）に送るだけで、残りの配送やアフターサービスはすべてプラットフォームが代行する。これにより、中小の出品者は海外在庫の負担を大幅に軽減でき、特に低価格の日用品や衣料品を扱う工場型の出品者にとっては、自宅にいながらにしてグローバルビジネスが可能になる。

さらに出品者を惹きつけるのは費用の軽減だ。保管料は半額になり、返品や廃棄にかかる費用はAmazonメインサイトの5分の1、その他の入庫料や検品料はすべて無料となる。ある日用品を扱う出品者が計算したところ、同じ10ドルの収納ボックスを販売する場合、Haulでは1注文あたり1.2ドル多く利益を得られるという。利益率は決して高くないが、注文数の伸びが速いため、十分に採算が取れる。

昨年のブラックフライデー翌日には、Haulで爆売れした商品は2700点だったが、今年1月には4200点にまで増加し、2ヶ月で55%も急増した。

Amazon Haulのトラフィックは好調 図源：Marketplace Pulse

巨大企業がTemuの牙城に挑む

Amazonは明らかにTemuやSheinといった中国勢を標的にしている。これまで他社が9.9ドルの送料無料で欧米市場を席巻するのを横目に、Amazonは2年間じっと我慢していた。

昨年末に突如Haulを立ち上げ、年明けからは大規模な動きを見せている。CEOのアンディ・ジャシー自らが率いる精鋭チームが設定したKPIは、非常に高いと言われている。2月に公開された求人情報はさらに露骨で、エンジニアは「グローバル展開」のために募集し、プロダクトマネージャーは「メキシコ市場担当」と明記されている。どうやら今回は米国市場だけでなく、ラテンアメリカ市場にも進出するつもりのようだ。

しかし、越境ECのベテランなら誰でもわかるように、低価格は言うは易く行うは難しだ。ある出品者は、Haulの現在のトラフィックはまだ不安定で、1日に数百件の注文が殺到することもあれば、突然ぱったりと止まることもあると語る。それでも、海外倉庫に在庫を抱える必要がないという点に魅力を感じ、多くの工場は歯を食いしばって参入している。

図源：X

海外ユーザーからは不評、この作戦は成功するのか？

しかし、出品者たちの熱狂の裏で、消費者からの冷や水は突然降りかかる。Redditのフォーラムでは、多くの海外ユーザーがHaulの商品について、「Haulで販売されているのは安物ばかり」と不満を漏らし、一部のユーザーはHaulで販売されている低価格商品を「ゴミ」や「安っぽい模造品」と見なしている。

否定的な評価にもかかわらず、Amazonの拡大の歩みは止まらず、メキシコなどの新市場で人材を積極的に採用している。しかし、業界関係者は、現在の核心的な矛盾は、消費者が低価格を望む一方で品質を懸念している点にあると指摘する。Haulの東莞倉庫モデルはコスト面で優位性があるものの、Temuの中国からの直接発送による超高速サプライチェーンと比較すると、越境配送のリードタイムが依然として弱点である。

図源：BrandsFactory

最後に

Amazonが低価格市場に巨額の投資をしているのを見て、追い詰められた結果だと見る人もいれば、以前から計画されていた布石だと見る人もいる。

しかし、中国の出品者にとって最も重要なのは、自らの損益計算をしっかりと行い、Temuで引き続き深耕するのか、それとも別の舞台で戦うのかを決断することだ。

少なくとも現時点では、Haulが提示する条件は確かに魅力的だ。海外に在庫を抱える必要がなく、コストが半減する。これはキャッシュフローに余裕のない中小の出品者にとっては、まさに命綱と言える。

この越境ECの戦いはまだ始まったばかりだ。Amazonが中国のサプライチェーンに賭ける戦略は、後発ながらも成功を収めることができるのか？消費者はこの「低価格＋東莞倉庫」という新しいモデルを受け入れるのか？これらの問いに対する答えは、時間だけが知っている。