最近、Temuが突如として米国消費者向けの中国直送商品の販売を停止し、フルマネージドリンクを大規模に削除する戦略的調整を発表し、越境EC業界で広く注目を集めている。

Temuの広報担当者は、現在米国市場での販売は完全に現地の売り手が主導しており、米国国内から発送される商品には輸入費用がかからず、配送時に追加料金も発生しないと確認した。一方、中国直送商品は通常、商品価格の1.3倍から1.5倍の輸入費用がかかり、一部の注文では実際の総コストが元の価格の2倍以上に達することもある。この調整は複数の要因によるもので、特に米国税関政策の最新の変更が重要な役割を果たしている。

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米国税関の新規則がプラットフォームの変革を促す

米国税関・国境警備局が5月1日に発表した通知によると、2025年5月2日から、中国本土および香港地域からの貨物に対する少額小包の関税免除措置は適用されなくなる。米国に輸出されるすべての中国製品は、所定の申告タイプ（例：11類または01類）に従って申告し、該当する関税や税金を支払わなければならない。条件を満たさない少額小包は通関できないリスクに直面する。

この新規則は、中国製品の米国市場への参入コストを大幅に引き上げ、越境ECのコスト構造と価格戦略に直接影響を与える。中国直送商品に依存するプラットフォームにとって、輸入コストの上昇による最終販売価格の上昇は、市場競争力を弱める可能性がある。Temuの調整は明らかにこの政策変更に対応し、プラットフォームの運営を新規則に適合させ、米国市場へのアクセス資格を維持するためのものである。

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ローカライゼーション戦略がプラットフォームのエコシステムを再構築

プラットフォーム自体にとって、ローカライゼーション戦略は二重の影響をもたらす。

一方で、短期的には成長が抑制される可能性がある。中国のサプライチェーンの低価格優位性が失われた後、Temuは新たな現地サプライヤーネットワークを構築する必要があり、商品の豊富さと価格競争力が低下する恐れがある。他方で、長期的にはコンプライアンスが向上する。現地の倉庫と売り手システムを通じて、プラットフォームは各国の貿易政策の変動に柔軟に対応し、越境物流のリードタイムと通関リスクを低減できる。

さらに、Temuが米国の売り手を積極的に募集する動きは、中国製造の輸出プラットフォームからグローバルなローカライズECへの転換を促進し、AmazonやTikTok Shopなどの競合他社との差別化競争を図る可能性もある。

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売り手の生存戦略

中国の売り手にとって、今回の衝撃に対処するには「短期的な損失回避＋長期的な変革」の組み合わせ戦略が必要である。

短期的には、滞留在庫を優先的に処分し、プロモーションや他の直送可能な市場（例：欧州、東南アジア）への転換を通じて資金を回収できる。中長期的には、「現地倉庫への在庫補充」モデルを模索するか、海外倉庫サービスプロバイダーと協力し、高回転商品の一部を事前に米国に在庫として保管し、市場での存在感を維持する必要がある。また、一部の売り手はセミマネージドモデルに移行し、選品の最適化（例：高付加価値、小型軽量商品）や物流ソリューションの改善によりコストを削減する可能性がある。

Temuにとって、戦略調整後の課題は「ローカライゼーション」と「コストパフォーマンス」のバランスを取ることにある。プラットフォームが米国の中小売り手をうまく引き付け、拼多多グループのサプライチェーンリソースを活用して選品を支援できれば、低価格のイメージを維持できるかもしれない。逆に、現地のサプライチェーンコストが高すぎる場合、価格に敏感なユーザーを失う可能性がある。同時に、他の越境プラットフォームが中国の売り手リソースを奪おうと動く可能性があり、世界のEC市場の競争はさらに激化するだろう。

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コンプライアンス時代の越境新秩序

Temuの今回の戦略的縮小は、米国の貿易政策による圧力の下での受動的な選択であると同時に、越境ECが急成長からコンプライアンス運営へと移行する必然的な痛みでもある。世界各国が越境税制やデータプライバシーなどの規制を強化する中、政策の優遇措置に単純に依存するモデルは持続不可能となっている。

中国の売り手にとって、この変革は厳しい淘汰の波であるかもしれないが、サプライチェーンの強靭性を高めるきっかけにもなる。プラットフォームにとっては、ローカライゼーションとコンプライアンスが将来の競争における核心的な障壁となるだろう。越境ECの後半戦では、ルールに積極的に適応し、現地のエコシステムに深く溶け込むプレイヤーだけが、このグローバルな競争で確固たる地位を築くことができる。