ここ2年、世界の貿易環境は目まぐるしく変化しています。

米国の関税政策が頻繁に調整される中、多くの中国企業が海外進出の目を東南アジア市場に向け始めています。ここには膨大な人口ボーナスがあるだけでなく、中間層も急速に拡大しており、ECインフラもますます成熟しています。

しかし、ここで足場を固めるのは容易ではありません。国際的な大手ブランドは早くから布石を打ち、地元ブランドも虎視眈々と狙っており、新規参入者がシェアを奪うのは至難の業です。そんな中、ある中国の小型家電ブランドが、設立初年度に182万台の出荷台数、2.3億元の売上高を達成し、さらに複数の東南アジア諸国でECプラットフォームのカテゴリー1位を獲得しました。

そのブランドこそ、Gaaborです。強固な資金力のバックグラウンドも、業界のベテランでもないこのブランドが、なぜこれほど短期間で突破口を開くことができたのでしょうか。その海外進出の道筋を詳しく分析すれば、東南アジア市場を視野に入れている中国企業に何らかのヒントを与えるかもしれません。

画像出典：Gaabor

「サービスプロバイダー」から「ブランドオーナー」への変革

東南アジア市場は現在、消費のアップグレードを経験しています。都市化の急速な進展と中間層の拡大に伴い、現地消費者の生活の質に対する要求はますます高まっており、小型家電市場は爆発的な成長を遂げています。データによると、2025年までに東南アジアの小型家電市場規模は177.1億米ドルを突破し、この成長トレンドは続いています。

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しかし、この市場でシェアを獲得するのは容易ではありません。東南アジア各国は文化の違いが大きく、消費習慣も様々で、地理的環境も複雑なため、従来のオフラインチャネル開拓は困難を極めます。幸い、ECの急速な発展が新たな機会を提供しており、若い世代はますますオンラインショッピングに慣れてきており、多くの中国の小型家電ブランドに希望の光が見えています。

2021年9月、専門の代行運営会社であるJet Commerce（杰晞与海）は重要な決断を下しました。自社小型家電ブランドGaaborを立ち上げることです。2017年に設立されたこのサービスプロバイダーは、DJIやOPPOなどの有名ブランドに東南アジア市場での運営サービスを提供し、豊富なローカライゼーション経験を蓄積してきました。彼らは、この市場で足場を固めるには、ECという突破口を掴む必要があることを明確に理解していました。

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Gaaborは当初から軽資産戦略を採用し、オフラインチャネルを急いで拡大するのではなく、ShopeeやLazadaといったECプラットフォームに賭けました。この戦略はすぐに効果を発揮し、設立からわずか1年で182万台の製品を販売し、売上高は2.3億元を突破しました。2023年のShopeeの大型セール期間中には、フィリピンの小型家電カテゴリーでTOP1を獲得する好成績を収めました。

そして、このような成果を上げられた背景には、強力な物流サポートがあります。Gaaborの親会社は、東南アジアに2万平方メートル以上の海外倉庫を早くから配置し、独自のSaaS管理システムを開発し、インドネシアやフィリピンなどの国々に効率的な物流ネットワークを構築しました。これにより、配送時間を3日以内に抑え、消費者のショッピング体験を大幅に向上させました。

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「遺伝子組み換え」とも言えるローカライゼーション戦略

東南アジア市場では、多くの中国ブランドが「環境への不適応」という失敗を経験してきました。しかし、Gaaborは完全なローカライゼーション戦略を用いて、この複雑で多様な市場への参入に成功しました。彼らのやり方は、真のローカライゼーションとは単なる言語の翻訳ではなく、製品から運営に至るまでの全面的な変革であることを証明しています。

製品デザインは最も分かりやすい例です。ノンフライヤーを例にとると、Gaaborは東南アジアの消費者の使用習慣に合わせて3つの重要な改良を加えました。家族での食事需要に対応するため容量を4.5Lに拡大、メタリックな外観で製品のグレードを向上、タッチパネルを最適化して操作性を簡素化しました。これらの変更は一見些細に見えますが、2022年の製品販売台数は100万台を突破し、ブランド総販売台数の55%以上を占めました。

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しかし、Gaaborのローカライゼーションはこれだけに留まりません。彼らは特殊なチーム体制を構築しており、中国の主要メンバーがサプライチェーンと技術サポートを担当し、運営スタッフの90%以上は東南アジア現地出身者です。これらの現地スタッフは地元市場を最も理解しており、各国の特性に応じて的確なマーケティング戦略を策定できます。例えば、フィリピンでは現地の有名人を起用し、インドネシアではイスラム教徒の消費者向けに特別なキャンペーンを展開しています。

このような深いローカライゼーションは細部にも表れています。Gaaborの公式独立サイトは多言語バージョンに対応しており、すべてのコンテンツは現地チームによって入念に練り上げられ、現地の言語習慣に適合していることを確認しています。タイのソンクラーン祭などの重要な祝日には、常に適切なプロモーションを打ち出します。こうした細部へのこだわりこそが、Gaaborがヘアドライヤーや掃除機などの新製品ラインを徐々に確立し、東南アジア市場での影響力を拡大し続ける原動力となっています。

画像出典：Gaabor公式独立サイト

的確なソーシャルメディアマーケティングでトラフィックの鍵を掴む

ソーシャルメディアマーケティングにおいて、GaaborはTikTok、YouTube、Facebook、Instagramなどの海外主要ソーシャルメディアプラットフォームに参入し、完全な運営体系を構築しています。

中でも、TikTokはGaaborが重点的に投資する主戦場であり、各国にローカライズされたアカウントを開設し、ブランドアカウントマトリックスを形成しています。現在、Gaaborはフィリピン、インドネシア、タイ、ベトナムなど複数の国のTikTokアカウントでそれぞれ75.47万、17.76万、11.58万、10.15万人のフォロワーを獲得し、全プラットフォームの総フォロワー数は100万を超え、累計インプレッションは数億回に達しています。

画像出典：TikTok

市場ごとに、Gaaborは差別化されたコンテンツ戦略を採用しています。例えば、フィリピンではアカウント@gaaborphが有名人の起用を前面に押し出し、現地スターDavid Licaucoのプロモーションビデオを多数公開してブランド認知度を高めています。一方、ベトナムでは@gaaborvietnamがユーモア路線を採用し、面白いコンテンツを通じてユーザーとのエンゲージメントを強化しています。

（左）フィリピン （右）ベトナム 画像出典：TikTok

このローカライゼーション運営の効果は顕著で、2025年2月、GaaborはTikTokベトナムの家電ベストセラーランキングで3位にランクインし、累計総売上高は1163.87億ベトナムドン（約3.3億人民元）に達しました。同時に、フィリピンの家電ランキングでは9位となり、累計総売上高は10.07億ペソ（約1.2億人民元）に達しました。

コンテンツ運営に加えて、Gaaborは話題のトピックやチャレンジを活用した広告配信も得意としています。例えば、マレーシアのTikTok 9.9セール期間中には、現地の流行語「Rancak」と人気BGM「Look Around」を組み合わせ、「GweichRancak」というユニークなダンスチャレンジを開始し、4人のトップインフルエンサーを招待しました。キャンペーン開始から6日間で、インプレッション数は2.8億回を突破し、ブランドアカウントのフォロワーは約2万人増加し、ライブコマース全カテゴリーGMVで2位を獲得し、販売転換率は目標を50%上回りました。

画像出典：TikTok

同時に、ライブコマースはGaaborのもう一つの重要な戦場です。彼らは東南アジアにローカライズされたライブ配信チームを構築し、市場の需要に応じてライブ配信コンテンツを調整しています。例えば、ラマダン期間中にはハラール食品の調理チュートリアルを、祝祭シーズンにはギフトセットを推奨するなどです。2023年の東南アジアセール期間中、Gaaborは150人以上のトップインフルエンサーと連携し、約2000回のライブ配信を実施しました。そのうちTop10のインフルエンサーが非常に高い販売転換に貢献し、最終的に全カテゴリーGMVで2位を獲得しました。同時に、300人以上の中堅インフルエンサーが自発的にカートリンク販売に参加し、規模化された販売マトリックスを形成しました。

これらの布石の背後には、Gaaborによる「ローカライズ運営＋インフルエンサーマトリックス＋トレンドマーケティング」の三位一体戦略の深い実践があります。この手法は小型家電分野に限らず、中国ブランドの海外進出に再現可能なマーケティング方法論を提供しており、同業他社にとって参考になる価値があります。

画像出典：TikTok

中国ブランド海外進出の次なるチャンス

Gaaborの事例は、海外市場に近道はないが、深耕する価値は十分にあることを証明しています。

化粧品、家具、デジタル製品など、どの分野においても、現地のニーズを研究し、ローカライゼーションを重視するブランドには、依然として自らの道を見つけるチャンスがあります。

海外市場は、より多くの中国企業の参加を待っています。今こそ、第一歩を踏み出す絶好のタイミングかもしれません！