13222025年、越境EC業界は競争が激化しているように見えるが、Amazonプラットフォームは「氷と火の両極端」な様相を見せている。一方では新規セラーが続々と参入し、他方ではアクティブセラー数が急減しており、陣地を守り続ける古参プレイヤーはトラフィック増加による新たな恩恵を享受している。
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トラフィックはトップに集中、新規参入者は「伴走」が常態に
Marketplace Pulseの最新データによると、Amazonの世界のアクティブセラー数は4年前の240万から190万未満に減少し、減少率は21%を超えている。毎年約100万人の新規セラーが参入しているものの、長期的に存続できるのは3割未満である。この傾向の直接的な結果として、アクティブセラー1人当たりの月間平均訪問数は2021年の2162回から2025年には2837回へと31%増加した。
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トラフィック配分は二極化している。米国市場は依然として月間24.5億回の訪問数で中核的な地位を維持している一方、サウジアラビアや南アフリカなどの新興市場は、セラー1人当たり月間平均8000回以上の訪問数で「スモール・ビューティフル」な潜在的な成長分野となっている。ただし、これらの市場は全体的なトラフィック規模が限られており、大規模な販売を支えるのは難しいため、セラーは投資とリターンを慎重に検討する必要がある。
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より深い変化は、トップ層の固定化にある。現在、Amazonの上位1万セラーのうち、60%以上が2019年以前に参入した古参プレイヤーである。これらの「ベテランプレイヤー」は、サプライチェーン、ブランド認知、運営経験の蓄積を武器に、トラフィックの高みをしっかりと占めている。データによると、プラットフォームの商品取引総額（GMV）の半分以上は5年前に参入したセラーによるものであり、2024年の第三者セラーの売上高シェアは62%に上昇し、過去最高を記録した。
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セラー減少も、プラットフォーム収入は36%増加
セラー間の競争の緩和は、Amazonの拡大の歩みを妨げていない。2021年から2024年にかけて、年間収入は4700億ドルから6380億ドルへと36%増加した。この成長は、以下の2つの原動力によるものである。
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第三者セラー向けサービス収入の急増：手数料、広告、物流費用からなる第三者サービス収入は、すでに自社事業の81%に達しており、2025年には逆転が見込まれている。
AI技術の全面的な浸透：スマートな商品選定ツール「Amazon Personalize」から生成AIアシスタント「Rufus」まで、AmazonはAIを通じてセラーの運営効率を最適化している。例えば、AI生成による商品説明ツールは50万のセラーに導入され、動的価格設定モデルにより在庫予測の精度が20%向上した。
消費者側も同時に恩恵を受けている。AIショッピングアシスタント「Rufus」は対話型レコメンドによりコンバージョン率を向上させ、「気候変動対策認証（CPF）」製品は専用のトラフィック入口により、ブラックフライデーなどの大型セールで露出が10倍に急増した。
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AIがエコシステムを再構築、長期主義が勝者の鍵に
Amazonの野心はトラフィック配分だけにとどまらない。AI駆動の物流センターでは、すでに95%の荷物が自動仕分けされており、ロボットの数は2030年には従業員数を超えると予想されている。また、無料のAIツール「Project Amelia」の登場は、テクノロジーの民主化を通じてセラーを引き留めるというプラットフォームの戦略的意図を示している。
セラーにとって、短期的なトラフィックの恩恵は魅力的だが、長期的な存続はブランド化とサプライチェーンの強靭性に依存する。AmazonのCEO、アンディ・ジャシーが述べたように、「当社のAWS顧客は次世代AIに非常に満足しています。当社もAI分野に大きな成長の可能性を見出しており、現在、当社のAI事業は数十億ドルの収益能力を実現しています。」この技術革命の中で、古参プレイヤーの経験の蓄積と新規プレイヤーの機敏な革新が、越境ECの次の10年を共に形作るかもしれない。
