ヨーロッパ経済全体が依然として回復の道をゆっくりと進んでいる中、ドイツのEC市場は一足先に火をつけました。

最新の業界データによると、2025年のドイツにおけるオンライン商品消費額は831億ユーロを突破し、前年比3.2%増となりました。規模が驚異的であるだけでなく、成長率も市場の一般的な予想を上回っています。

この力強いパフォーマンスは、現地の業界団体から「ドイツ経済における貴重な成長のハイライト」と称賛されており、この勢いは2026年も続くと予測されています。

 

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プラットフォーム経済が成長を牽引、Tukeの力が顕著に貢献

この成長を詳しく分析すると、プラットフォーム型ECが市場の大部分の恩恵を受けていることが分かります。

その中でも、Tukeの越境プラットフォームの活躍が際立っています。データによると、2025年のドイツのオンライン消費の増加分の約3割はAliExpress、Shein、Temuなどのプラットフォームによるものです。

豊富な商品カテゴリー、競争力のある価格、柔軟なサプライチェーンを武器に、ドイツの消費者、特にコストパフォーマンスを重視する若年層の注目を集め、市場成長を牽引する重要な存在となっています。

業界調査機関IFH KÖLNは、ドイツのEC市場は2030年まで継続的に成長し、年平均成長率は約4%を維持すると予測しています。

この拡大し続ける市場において、Amazonを代表とする総合型プラットフォームが今後も最大の成長の恩恵を受けると見込まれています。

 

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「低価格」だけでなく、「中古」と「ソーシャル」が新たなトレンドに

従来の物販小売に加え、2つの細分化された分野がドイツで急速に台頭しています。

一つは中古ECです。イギリスの経済・ビジネス研究センターの推計によると、2025年のドイツ中古EC市場規模は70億ユーロに達する見込みです。

このトレンドの高まりは、一方でインフレ下での消費者の「節約」ニーズに起因し、他方で環境保護や循環型消費の理念の高まりとも密接に関連しています。

もう一つはソーシャルECの芽生えです。ドイツデジタル協会Bitkomの最近の調査によると、ますます多くのユーザーがInstagram、TikTok、Facebookなどのソーシャルプラットフォームをショッピングチャネルと見なすようになっています。30歳未満の若者のうち、約3割が今後は完全にソーシャルメディアを通じて買い物をすると答えています。

この変化は、購買決定の起点と終点がソーシャルコンテンツによって再構築されていることを示しており、市場に新たなトラフィックとコンバージョンのロジックをもたらしています。

 

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市場基盤は堅固、巨大企業の展開が深化

ドイツがヨーロッパのEC先進国となったのは、その強固な基盤によるものです。ヨーロッパ最大の経済体、高い一人当たりGDPと可処分所得、膨大なネットユーザー数、そして高いインターネット普及率がEC発展の肥沃な土壌を築いています。

市場構造も比較的明確です。調査によると、ドイツの消費者の7割以上がECプラットフォームを最も便利なショッピング場所と考えており、Amazonは顕著なブランドイメージと市場シェアを占めています。

優位性を強化するため、Amazonは現地運営を継続的に深化させています。例えば2025年末の繁忙期前に、ドイツで約1.2万人の季節労働者を新たに雇用すると発表しました。

また、消費者の「低価格」と「中古」トレンドへの対応として、Amazonドイツは低価格商品専用エリア「Amazon Haul」ベータ版をタイムリーにリリースし、20ユーロ以下の商品にフォーカスし、相応の割引も提供しています。

 

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多様な競争時代、セラーに新たなチャンス到来

全体的に見て、ドイツのEC市場は着実な回復と構造的アップグレードが並行する新たな段階に入りました。その堅実な経済と消費の基盤が市場の長期的な好調を支える根本です。そして今、市場はプラットフォームの集中化、カテゴリーの細分化（中古など）、チャネルのソーシャル化という3つの進化を同時に経験しています。

今後のドイツEC市場は、単一モデルの競技場ではなく、プラットフォーム、独立系サイト、ソーシャルエコシステム、垂直型モデルが共存する多様なエコシステムとなることが予想されます。誰がより正確に現地消費トレンドの変化を捉え、誰がより柔軟に新しいチャネルや新しい手法に適応できるかが、このヨーロッパのコア市場で自らの成長スペースを勝ち取る鍵となるでしょう。