5542025年、世界の浴室用品市場規模は632.6億ドル。2035年には1289.3億ドルに達し、年平均成長率7.38%。
これは「古い」市場であり、コーラー、モエン、グローエなどの欧米ブランドが約100年にわたり支配してきた。世界の浴室用品市場では、都市部住宅の普及率が62%超、節水装置の採用率が58%、リフォームによる設置増加が約45%を占め、市場拡大を牽引し続けている。しかし同時に「新しい」市場でもある。既存住宅のリフォーム、スマート消費のアップグレード、DIYリフォームの普及が、浴室用品の消費構造を変えつつある。オンライン販売は市場全体の29%を占め、デジタルチャネルが従来の衛生器具業界の小売構造を打ち破ろうとしている。
出典：global growth insights
新旧が交錯するこの市場で、中国アモイ発のブランド「Hibbent」が静かに加速し始めている。
データによると、HibbentのTikTok米国エリアでの月間売上高は約90万米ドルに近い。この成績は驚くほどではないが、あることを十分に示している。一見伝統的なカテゴリーである浴室用品も、TikTokでインタレストコマースの大ヒット商品になり得るということだ。
出典：Hibbent
土の中から生まれた海外進出のパイオニア
Hibbentは住宅設備アクセサリー分野に特化したブランドで、運営主体はアモイ盛九科技有限会社。公開商標情報によると、同社は早い段階から浴室関連製品の展開を始め、海外市場を継続的に拡大してきた。
製品構成から見ると、Hibbentは高単価のスマートトイレなどの大型浴室設備から参入するのではなく、消費者が受け入れやすい小型アクセサリーを選択している。具体的には便座、スマート洗浄器、シャワーヘッド、蛇口泡沫器などの製品だ。
これらの製品にはいくつかの明確な特徴がある。設置ハードルが低く、使用シーンが明確で、消費者の意思決定サイクルが短い。越境ECによる迅速な販売に適している。
出典：Hibbent
ブランド設立当初、Hibbentは「消費者の生活体験を改善すると同時に環境を守る」という理念を掲げ、「Less water, less toilet paper, less spending」を中心に製品ポジショニングを構築した。
例えば、ブランドは蛇口泡沫器で空気混合技術を利用し水使用量を削減。非電動スマート洗浄器で消費者がトイレットペーパーの使用を減らすのを支援している。
長年の海外市場展開を経て、Hibbent製品は米国、カナダ、英国、ドイツ、フランス、イタリア、オーストラリア、スペイン、日本など多くの国・地域に販売されている。また、中国、米国、英国、ドイツ、カナダなどに倉庫体制を構築し、海外消費者の配送体験を向上させている。
出典：Hibbent
TikTokでの戦略は？トップインフルエンサーではなく「リアル感」に投資
HibbentのTikTokでの手法は、多くのブランドとは少し異なる。
多くのブランドがTikTokをやる際、最初に思い浮かべるのはトップインフルエンサーを探し、大型広告に投資することだ。Hibbentは別の道を選んでいる。インフルエンサーマトリクス＋シチュエーション重視のコンテンツだ。
出典：kalodata
コンテンツ面：視覚的インパクト＋参入障壁を下げる
浴室製品には構造的な弱点がある。撮影しにくいのだ。蛇口、シャワーヘッド、トイレ部品などは、Amazonの画像・説明ページでは、消費者がその有用性を感じ取りにくい。
HibbentはTikTokでこの問題を解決した。
一つは取り付け解説動画だ。多くのコンテンツが取り付けチュートリアルを中心に展開されており、ネジを回す、配管を接続する、水流を調整するといった動作に、クリアなASMR効果音を合わせている。
出典：TikTok
ブランド公式アカウント@oriomuskshareが公開した動画を例に挙げると、内容はシャワーヘッドの開封から始まり、黒いミニマルなシャワーヘッドの完全な取り付け工程と最終的な出水効果を素早く見せており、最後まで余計な説明は一切ありません。
この「取り付け工程プラス使用効果」というコンテンツ形式は、ユーザーに製品が部品から完成品へと変わる様子を直感的に見せ、意思決定のハードルを大幅に下げました。この動画の再生回数は310万回に達し、直接的に売上3.87万ドルを牽引しており、効果は明らかに非常に良いものです。
出典：TikTok
もう一つのタイプは比較動画です。インフルエンサー@bigbsfindsは、シンクの排水口のアップグレードに関する動画を公開しました。動画の冒頭で新旧2つの製品を直接手に持って比較し、「あなたが思いつかなかったキッチンのアップグレード」といったタイトルを添えることで、ユーザーに「これも交換できるのか」という認識のギャップを先に生み出させています。
その後、取り付け工程と使用テストを披露し、取り付けやすいか、役に立つか、体験を改善できるかという疑問に一度に明確に答えています。この動画の再生回数は760万回に達し、売上は2.1万ドルでした。
このように、「先に問題を発見させ、その後で解決策を受け入れさせる」というコンテンツ戦略は、直接販売するよりも変換効率が確かに一段と高いことがわかります。
出典：TikTok
インフルエンサー戦略：KOCの広範な種まき＋垂直分野のKOLによる推薦
TikTok Shopの重要な特徴の一つは、ブランドがアフィリエイトマーケティングシステムを活用して、多くのクリエイターに製品プロモーションへ参加させられることです。Hibbentもプロモーションの過程で、家庭用品のシェア、ライフスタイル、DIYリフォームなどの分野のクリエイターをより好んで探しています。
従来の広告と比べると、これらのインフルエンサーのコンテンツは消費者の実際の生活により近いものです。
出典：kalodata
インフルエンサーアカウント@happyheartandhomeを例に挙げると、このインフルエンサーは長期間にわたり家庭用品や生活の知恵をシェアしており、そのコンテンツスタイルはHibbent製品の使用シーンと高い親和性を持っています。
Hibbent関連製品をプロモーションする際、彼女は単に製品スペックを紹介するのではなく、日常生活での使用シーンを通じて、浴室部品が実際の問題をどのように解決するかを示しました。この動画は最終的に1914万回以上の再生回数を獲得し、商品の約6.11万ドルの成約額を牽引しました。
Hibbentにとって、このようなインフルエンサーコンテンツは直接的な販売転換をもたらすだけでなく、製品の実用的価値に対する消費者の認識もさらに強化し、もともと機能性の強い浴室部品がユーザーの購入意思決定に入り込みやすくなりました。
出典：kalodata
最後に
振り返ってみると、浴室部品という分野にチャンスは常にありました。違いは、過去にはこれらのチャンスがコーラーやモエンといった、百年の蓄積、世界的な流通網、ブランドプレミアムを持つ欧米の大手企業に属していたことです。
しかし今は違います。
TikTokはトラフィックの配分ロジックを変え、越境ECはチャネルの参入障壁を変え、中国のサプライチェーンは製品のコスト構造を変えました。
国内から海外市場を目指す企業にとって、Hibbentのストーリーは少なくとも一つのことを示しています。「大手による独占」に怖気づいてはいけない、と。古い市場には新しい隙間があり、古いカテゴリーには新しい需要があり、古いチャネルの外には新しいトラフィックがあります。
今海外市場に進出するなら、タイミングはちょうど良いかもしれません。
