世代ごとに消費ロジックがある。今どきの若者のニーズに沿った発想で逆張りのポジショニングを試せば、売上低迷の根本原因が見つかるかもしれない：おそらく、最初からターゲット層を間違えているのだ。

乳幼児用紙おむつを例に挙げよう。業界では長年、紙おむつは乳幼児用品であり、赤ちゃんを中核的なサービスの対象とするのが当然という固定観念が形成されてきた。

出典：Coterie

しかし現実には、乳幼児はまだ幼く、製品の良し悪しをなかなか感じ取れず、実際の使用感を伝えることもできない。紙おむつが本当に使いやすいかどうかを評価し、購入の決定権を握っているのは、実は赤ちゃんの親なのである。

毎日繰り返し子供のために紙おむつを替えるのは親であり、柔らかく低刺激であるか、吸収性能に優れているかといった体験上の悩みは、すべて親自身が実感している。

この点を理解できれば、逆張りのポジショニングの考え方は明確になる。ブランドが紙おむつを販売するのは、表面的には赤ちゃんへのサービスだが、本質的には新世代の親の育児不安を解消することだ。したがって、親の感情的な悩みに訴えかけるほうが、消費者により響きやすい。

今日取り上げるのはCoterie、このロジックを徹底的に理解した代表的なケースである。

それは親の育児不安の解消を切り口に、長年にわたり堆肥化可能な環境配慮型紙おむつに注力してきた。設立4年目で累計1億5千万枚の製品を販売し、2024年の年間売上高は1億6千万ドルに達し、アクティブな定期購入ユーザーは12万人の大台を突破した。

それでは一緒に分析していこう：Coterieはなぜわずか数年で欧米で大ブレイクしたのか、背後でどのような仕掛けをしてきたのか？

出典：Coterie

「お金を払う人」を見極める：投資銀行出身者による逆張りの洞察

公開情報によると、Coterieブランドは2019年にアメリカ・ニューヨークで正式に誕生した。

共同創業者の一人であるFrank Yuはかつて投資銀行のエリートで、長年にわたり日本への出張を重ねる中で、日系ハイエンド紙おむつの核心的な優位性を深く体感した。それは、素材が柔らかく肌触りが良く、吸水性に優れ、使用感が北米の現地製品をはるかに上回るというものだ。

アメリカ市場に戻ると、市場の主流製品には一般的に素材が粗い、漏れが頻繁に起こるといった課題があり、柔らかさと快適さ、高い吸収率を両立したハイエンド紙おむつは市場の空白状態にあることを発見した。

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この空白を狙い、Frankは2016年に自己資金100万ドルを投じてプロジェクトを開始した。試行錯誤を経て、高級マタニティ＆ベビー市場を主軸とするCoterieブランドは2019年に正式にローンチした。

製品は無香料・低刺激で厚手の柔らかい表面素材を採用し、敏感肌の赤ちゃんの着用ニーズに完璧に対応。同時に環境配慮の分野を開拓し続け、生分解性で堆肥化可能な環境配慮型紙おむつを開発し、現在のグリーンで低炭素な消費理念とライフスタイルに適合している。

さらに、ブランドの主力製品は吸収量が従来の紙おむつより約70%向上し、保護者が夜中に何度も起きておむつを替えるという育児の悩みを根本的に解決した。差別化された強力なセールスポイントにより、いち早く最初の熱心なユーザーを獲得した。

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自社ECサイトの深耕：定期購入制でDTCの自社チャネル成長を実現

従来の量販店への出店コストは高く、ブランド理念を完全に伝えることができず、製品のコアな強みを示すこともできないことを踏まえ、Coterieは創業当初から差別化されたチャネル戦略を確立し、自社で構築した海外独立サイトを唯一のローンチ販売チャネルとしました。

通常のブランド独立サイトの小売モデルとは異なり、Coterieは紙おむつの高頻度・必要不可欠・継続消費というカテゴリー特性に合わせ、初のアイテム「The Diaper」紙おむつの販売開始とともにDTC定期購入モデルを導入し、95ドルの月額紙おむつ定期セットを発表しました。

このようなマタニティ・ベビー向けの長期的な消費属性に適合した定期購入モデルにより、ユーザーのリピート購入意欲が大幅に向上しました。

画像出典：Coterie

チャネル版図の補完：クローズド領域からオープン領域への集客

ユーザー層をさらに広げ、成長市場を開拓するため、Coterieは独立サイトのクローズド領域を深耕しながら、多様な販売チャネルも段階的に拡大してきました。

まずAmazonなどの主要なサードパーティECプラットフォームに出店し、単品パックの在庫販売モデルを開放することで、定期購入サービスへの契約を望まない消費者のニーズに的確に応え、チャネルの弱点を補完しました。

画像出典：Amazon

同時に、Coterieはマタニティ・ベビー向けの垂直トラフィック領域にも的確に展開し、BabylistやZolaなどのベビーギフトレジストリプラットフォームやオンラインウェディングサービスプラットフォームに参入しました。それにより、妊活中・出産予定の家庭などの主要な潜在顧客層に的確にリーチし、ブランドのユーザー版図を拡大し続けています。

TikTokに注力：リアルな体験でソーシャル拡散を巻き起こす

もちろん、継続的に既存の枠を超えてより多くのベビー＆ママ家庭にリーチするには、ブランドがコンテンツで先行的に興味を喚起し、口コミで広めることが核心です。

このロジックに基づき、Coterieは各ソーシャルプラットフォームでのビジュアルコンテンツマーケティングを深耕し、ブランドに大量の露出機会を創出しました。

特にTikTokのショート動画による没入型の拡散は、ユーザーが動画を見る過程で製品の優位性を直感的に感じ取り、ブランドへの理解と購入意欲を自然に高めることに貢献しました。

1. 公式アカウントによるブランド価値のソフトな発信

ブランド理念を正確に伝え、新しい世代の親が抱える育児不安の課題に直撃するため、ブランド公式アカウント@Coterieは、リアルな育児の日常や親子の場面における製品の実際の使用体験を中心としたコンテンツを発信しています。

アカウントが発信するコンテンツは、あからさまな広告を排し、製品交換や機能説明などのマーケティング映像をわざわざ並べることはありません。その代わり、温かい親子の日常やリアルな使用シーンを織り交ぜながらブランドのコアな強みを伝え、肌に優しく低刺激で、使いやすく手間いらず、環境に優しく持続可能な製品特徴をソフトに訴求し、親の手を解放して育児の負担を軽減するというブランドの中心価値を強調しています。

画像出典：TikTok

質の高いネイティブコンテンツはブランドに確かなファン基盤を築きました。現在、Coterieの公式アカウントは4.58万人のフォロワーを獲得し、総いいね数は26.78万を突破しています。

このように静かに浸透するコンテンツ伝播の方法は、ユーザーの好感度を持続的に高め、良好なブランド口コミを形成し、コンバージョンと集客のための強固な基盤を築きます。

画像出典：TikTok

2.ニッチな垂直分野のインフルエンサーが高効率に既存の枠を超える

主要な消費層に正確にリーチし、効率的に顧客を獲得するため、Coterieはマタニティ・ベビーインフルエンサーとの協業を長期的に深化させてきました。

多くのブランドがトップクラスやミドルクラスのインフルエンサーへの広告出稿に注力するのに対し、同ブランドはフォロワー数は多くないもののフォロワー精度が高く、コンテンツがリアルなニッチな垂直分野のマタニティ・ベビーインフルエンサーに広くアプローチする差別化戦略を採用し、より低いコストで最大限の拡散効果を実現しました。

例えば、フォロワー数がわずか3677人のママ向けインフルエンサー@Kristina Wは、5秒の実写ショート動画を公開し、Coterieのおむつ交換の日常を簡単に記録した内容でした。

出典：TikTok

この極めてシンプルなリアルな体験動画は、最終的に200万回以上の再生回数と5.91万件のいいねを獲得しました。

このように、一般のママや垂直領域のインフルエンサーによる実写・実景コンテンツは、信頼性が高く、共感を呼びやすいため、ターゲット層の共鳴を得やすく、ユーザーの滞在意欲を効果的に高め、ブランドの种草（購入意欲を高める）やユーザーの注文転換を大いに後押しします。

出典：TikTok

最後に

改めてCoterieというブランドを見ると、海外市場における無数の新たなチャンスの一断面に過ぎません。

現在のグローバル消費市場では、供給側の製品のアップデート速度、チャネルの形態、コンテンツの伝達方法がすべて急速に変化しており、これはまさに国内企業にとって貴重な機会の窓口となっています。

かつては多くのカテゴリーが多国籍大手に支配されていましたが、新世代の消費者のニーズはすでに異なっています。ターゲット市場に深く入り込み、ユーザーの本当の感覚を理解し、新しい製品定義とコミュニケーション方法で挑戦すれば、小規模ブランドでもしっかりと地位を築くチャンスがあります。

今まさに真剣に検討するのに適した参入時期です。本当の問題は海外進出するかどうかではなく、どのような方法で始めるかです。