TikTokが世界的に大ヒットして以来、TikTokに関わるものはすべて「火がついた」かのようです。

スリッパブランドのPOSEE（朴西）はTikTokを通じて東南アジアにスリッパを遠隔販売し、楽器ブランドのDonner（唐农）もTikTokで多くの顧客を獲得しました。国内の伝統的なシリコン工場でさえ、クリエイティブな動画を公開することで、TikTok上で1本あたり1億2000万回以上の視聴を達成しました。

これらすべてが、TikTokの強力な影響力を示しているようです。

しかし、上記のブランドが成功したのは、TikTokで公開したクリエイティブな動画がターゲット層を引きつけたからだと言えるでしょう。

では、2023年下半期から始まったショートドラマの海外展開の成功は、何が理由なのでしょうか？

ドロドロしたショートドラマが海外に広がり、やめられない魅力

2020年4月、国内のマイクロショートドラマの数が顕著に増加しました。下半期からは、「ネットマイクロショートドラマ」が重点ネット映像ドラマのカテゴリーに正式に組み込まれました。同時に、よく見かける動画広告も徐々にこれらのマイクロショートドラマに取って代わられました。

同じ年、TikTokはFacebookとInstagramを超え、世界で最もダウンロードされたアプリケーションになりました。TikTokのショート動画も海外市場に本格的に進出し始めました。

時が経つにつれ、TikTok上の一部の動画コンテンツは、クリエイティブな発信から文化の発信へと変わり、中国発のネットマイクロショートドラマコンテンツが海外市場を席巻し始めました。

これにより、現在のショートドラマの海外展開の道筋を大まかに推測できます。国内のショート動画が成熟した後に海外展開し、ショート動画とともに生まれたショートドラマが、国内資本によって海外で複製・試行されているのです。

ショートドラマの海外展開は、こうして徐々に盛り上がっていきました。

ただし、当初のショートドラマの海外展開は、国内で成功が確認されたショートドラマに外国語の字幕を付けてそのまま海外に持ち込むか、後発の成熟したAI技術を使って顔を入れ替えたり音声コンテンツを調整したりするものでした。

しかし、こうしたショートドラマは往々にして「環境に適応できず」、TikTokでの反応は芳しくありませんでした。海外では国内のように姑と嫁の争いを描く筋書きに熱中していないからです。

ここ2年ほどで、海外展開するショートドラマはローカライズを重視し始め、設定にヴァンパイアや狼男などの現地の要素を取り入れるようになりました。そこにドロドロした展開と、1話につき3回のどんでん返しという痛快さが加わり、ショートドラマの海外展開は完全に大ヒットしました。

ショートドラマは、コンテンツビジネスではなく、トラフィックビジネス

海外展開するショートドラマは、俳優が全員現地の外国人であっても、撮影からポストプロダクションまでは基本的に華人が担当しています。また、制作期間が非常に短いことが多いため、ドラマ全体の制作コストもそれほど高くありません。

こうしたショートドラマの内容は、多くの場合「痛快さ」を売りにしています。例えば、傲慢な社長と若い妻の物語、婿養子が逆転して人生の頂点に立つ経験、隠れた富豪の夫と私の生活、そして妻が巨額の財産を相続する筋書きなどです。これらのショートドラマのタイトルやポスターは、非常に直接的に「痛快さ」を表現しており、一目でおおよそのストーリーを想像でき、さらには名場面を予見することもできます。

ネットユーザーがよく言うように、「3分で満足できるなら、これ以上何を求めるの？」という感じです。

「龍傲天」が「セバスチャン」に、「冷冰凝」が「セレーナ」に変わると、欧米風の設定の中で、ありきたりでドロドロした双方向の恋愛が、外国人たちの心を掴みました。

このタイプのショートドラマは、いったん投流段階に入ると、つまりTikTokなどのソーシャルプラットフォームで広告を出稿し、プラスの収益を得ると、その投流コストは数百万から数千万円規模に達し、国内のヒットショートドラマでは投流に1億元に達した例もあります。

そのため、投資家にとってショートドラマは、ライブ配信で販売される商品と変わりません。トラフィックモデルの下で企業が次々と投入する新商品に過ぎず、企業は大量に新商品を投入し、投流し、試行錯誤を繰り返し、一つのヒットを当てれば成功を収めることができるのです。

そして、世界的なソーシャルメディアプラットフォームであるTikTokは、成功を育む温床となっています。

もちろん、ショートドラマの海外展開には他にも方法があります。例えば、広告を埋め込んだり、広告自体をショートドラマにして、TikTokの情報流広告として配信する方法です。これにより、トラフィックを獲得しつつ、誘導も実現でき、一石二鳥です。

また、TikTokの代行運営会社と提携し、運営を通じて投流の試行錯誤の時間を短縮することで、制作側がショートドラマの品質向上に集中し、より早くプラスの収益を得られるようにする方法もあります。